Se há uma imensa vantagem no marketing digital, ela se chama: facilidade em medir ações. Tudo o que fazemos pode ser mensurado e, por consequência, permite que seja possível saber se nossas estratégias estão dando certo. Por isso, acompanhar resultados e relatórios é tão importante dentro das nossas atividades.
Acontece que a grande vantagem que temos em mãos acaba se tornando uma dor de cabeça para muita gente. Como saber qual métrica devo observar? O que devo colocar no relatório para o meu chefe ou meu cliente? Como interpretar os resultados? Todas essas são perguntas extremamente válidas e importantes para quem já trabalha ou quer começar a trabalhar com marketing digital.
Pensando nisso, criamos este artigo para que ele sirva como um guia nesta hora tão complicada. Abordaremos os seguintes tópicos:
- O que considerar como resultado?
- O que são e como definir KPIs?
- Como definir grupos de objetivos?
- Quais métricas devo observar para cada objetivo?
- Como apresentar estas informações?
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O que considerar como resultado?
Esta pode parecer uma pergunta simples, mas existe muita coisa por trás da palavra “resultado”. O que representa um bom resultado para uma empresa pode ser algo totalmente insignificante para outra. Por isso, cada negócio deve considerar suas próprias metas e resultados esperados.
Ainda assim existem alguns tipos de resultados que devemos observar. Como estamos falando de marketing digital, cada grupo de atividades deve apresentar suas métricas. São eles: conteúdo (site e blog), redes sociais, e-mail marketing, mídias pagas e, claro, vendas.
Ao logo dos próximos itens vamos esclarecer melhor cada um desses conjuntos de atividades e como observar seus respectivos indicadores de desempenho.
O que são e como definir KPIs?
Apesar de ser crucial para o sucesso de qualquer negócio, não é todo mundo que consegue definir os seus KPIs ou então explicar o que esta sigla representa. O termo KPI significa Key Performance Indicators, ou seja, Indicadores-Chave de Desempenho em bom português. Ok, mas saber disso não ajuda muito não é?
Um KPI pode ser uma métrica ou um cruzamento de métricas baseado nos indicadores dos grupos que falamos acima. Entretanto, é importante destacarmos que nem sempre uma métrica será um KPI. Quer um exemplo?
O número de curtidas de um post é uma métrica, mas dificilmente este número sozinho representará um KPI. Costumamos dizer que um KPI possui maior poder de explicação e define se o seu negócio está mais próximo do sucesso ou do fracasso. Para que o número de curtidas de um post se torne um KPI, ele precisa estar relacionado a outro número, como os comentários, compartilhamentos e o total de curtidas da página, por exemplo. Assim, você teria o índice de engajamento da sua marca no Facebook.
Em outras palavras, um KPI é tudo aquilo que pode ajudar a sua empresa a tomar decisões com maior segurança. Por isso, não é toda métrica que pode ser considerada um KPI. Além disso, existem algumas categorias de KPIs. Essa divisão ajuda a entender melhor a importância desses indicadores para o negócio.
Grupo 1 – Essenciais
Para simplificar a explicação, os KPIs deste grupo são aqueles que mostram para o seu cliente e/ou chefe que as suas ações estão de fato trazendo resultados para a empresa e, como consequência, dinheiro. Basicamente, estes KPIs são:
- Tráfego total do site e blog;
- Total de leads gerados;
- Custo de aquisição por lead;
- Ticket médio (receita por compra);
- Receita total;
Estes KPIs devem ser apresentados em forma de resumo executivo, ou seja, da maneira mais objetiva possível. Vá direto ao ponto e mostre suas conclusões e sugestões para melhorar os pontos que possam estar abaixo do esperado.
Grupo 2 – Específicos
Os KPIs específicos são aqueles que apresentam maior detalhamento sobre as suas ações e o que você pode fazer para melhorar seus resultados. Vale lembrar que estes KPIs devem dar sustentação ao Grupo 1 de indicadores-chave de desempenho. Assim, caso alguém fique com alguma dúvida sobre os números dos KPIs Essenciais, você poderá explicá-los com os específicos.
São eles:
- Visitas recorrentes no blog;
- Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais etc);
- Assinantes da newsletter;
- Custo por visitante;
- Custo por lead em cada estágio do funil;
- Taxas de conversão do funil.
Com estes números você poderá entender melhor os detalhes do que vem sendo feito. Geralmente, quem acompanha (e deve receber) estes números são coordenadores e gerentes de equipes de marketing digital.
Grupo 3 – Básicos
Os KPIs básicos são aqueles que consideram números ainda mais detalhados relacionados às ações de marketing digital. Por isso o acompanhamento destes dados deve ser feito diariamente. Muitas vezes, o responsável por acompanhar estas métricas é o analista especialista em marketing digital. Veja quais são elas:
- Tráfego;
- Pageviews;
- Páginas/visita;
- Bounce rate (taxa de rejeição);
- Páginas mais visitadas;
- Conteúdos mais lidos/visitados;
- Tempo médio no site e nas páginas
- Visitantes novos x recorrentes;
- Custo por clique ou ação;
- Taxa de cliques;
- Impressões de anúncios;
- Principais palavras-chave nas buscas orgânicas;
- Interações em redes sociais.
Note que este grupo de KPIs dá sustentação aos KPIs do Grupo 2. Por isso, lembre-se: os resultados são construídos diariamente. Mantenha-se sempre informado sobre o andamento das suas ações para, mais tarde, analisar os resultados de maneira mais ampla e assim conseguir tomar decisões melhores e mais estratégicas.
Como definir KPIs?
Depois de conhecer os principais KPIs, é necessário fazer escolhas para entender quais deles devem estar nos seus relatórios. Os KPIs devem estar de acordo com os objetivos que você determinar para as suas ações. Uma vez determinados os seus objetivos, é hora de buscar com o cliente ou com os coordenadores e diretores da empresa quais são as metas da empresa.
A partir de então, você deve buscar fazer o caminho reverso para chegar nestes resultados. Se o objetivo é aumentar o reconhecimento da marca nas redes sociais, um KPI importante para isso é o índice de engajamento (somatório das curtidas, comentários e compartilhamentos dividido pelo total de curtidas na página) e também o número de visitantes no site que tiveram origem nas redes sociais.
Porém, se o objetivo for fidelizar clientes, você deverá listar como KPI o total de visitantes recorrentes no seu site e blog, e também o tempo médio de permanência no site. Outro KPI interessante para este objetivo é a taxa de abertura dos seus e-mails nas listas segmentadas, por exemplo.
A definição de KPIs está diretamente ligada ao objetivo que a empresa pretende atingir com suas ações. Por isso, é importante que você saiba claramente a razão pela qual está fazendo cada post, campanha e e-mail marketing. Assim a otimização para ter resultados cada vez melhores se torna menos complicada.
Uma forma de simplificar esta tarefa é usar a metodologia S.M.A.R.T para definição de metas. Bastante conhecida por fazer com que seus objetivos sejam realizáveis, esta maneira de trabalhar diminui os riscos de criar utopias dentro do seu planejamento.
Entenda melhor:
eSpecíficas – em vez de dizer “quero ter mais visitantes no meu site”, especifique. O que você quer que eles façam? Prefira ações finais, aquelas que definem a conversão. Por exemplo, “quero mais downloads do meu e-book”.
Mensuráveis – certifique-se de que as suas metas podem ser medidas de maneira objetiva, sem precisar de recursos “mágicos”. Saiba como cada atividade será rastreada, quantificada e interpretada.
Atingíveis – mantenha os pés no chão. Como falamos anteriormente, seja realista e não planeje dar passos muito maiores do que as pernas.
Relevância – esta meta é realmente importante? O que você vai fazer depois de atingi-la? A variação deste indicador vai mudar algo significativo na sua empresa ou é apenas uma métrica de vaidade?
Temporal – coloque um prazo para que a meta seja atingida. Assim você aumenta a motivação para chegar lá.
Use esses pontos para começar a definir suas metas.
Como definir grupos de objetivos?
Agora que vimos a importância dos grupos de objetivos, é hora de entendermos melhor cada um deles e para que servem. Lembre-se sempre de que os objetivos (ou metas) da sua empresa devem ser baseados na metodologia S.M.A.R.T que falamos há pouco.
A partir do momento em que começamos a trabalhar com marketing digital, precisamos entender que as ações e estratégias que traçamos devem funcionar de maneira complementar e integrada. Por isso, é praticamente impossível dizer que “tivemos sucesso nas redes sociais” se os indicadores de sucesso do site ou blog continuam baixos. Uma coisa leva a outra.
Como comentamos anteriormente, o que é variável nestes casos são os objetivos. Veja a seguir quais são eles.
Exposição da marca
Como o próprio nome já antecipa, este objetivo está relacionado à aumentar o brand awareness (número de pessoas que conhecem sua marca) e o alcance potencial da empresa.
Algumas formas de fazer com que este objetivo se concretize é criar campanhas para gerar mais curtidas na sua página no Facebook, por exemplo. Além disso, vale a pena considerar as buscas feitas no Google que contenham o nome da sua empresa junto com as palavras-chave específicas.
Geração de leads
As ações relacionadas à geração de leads costumam ser bastante agressivas, sob o ponto de vista de que é preciso contar com um número expressivo de “cadastros” (leads) para serem trabalhados e, desta forma, gerar mais vendas.
Por isso, estas ações estão fortemente associadas às campanhas de Google Adwords, Facebook Ads e aos fluxos de educação e nutrição de leads por e-mail marketing. A ideia é fazer com que as pessoas que acessam seu site se cadastrem para receber vantagens, saber das novidades etc. A partir de então você pode entrar em contato com estes leads para fortalecer o relacionamento com a sua marca. Contudo, lembre-se de respeitar a permissão que esta pessoa lhe deu – não envie SPAM ou conteúdos que não sejam importantes para quem está recebendo.
Vendas
Neste caso, o objetivo é bastante óbvio. Porém, as métricas a serem observadas neste grupo de KPIs não se resumem apenas ao total de vendas que foram concretizadas durante um certo período de tempo.
O trabalho de análise deste grupo de KPIs considera métricas relacionadas ao abandono de carrinho, qualificação dos leads para uma nova venda, o retorno sobre o investimeno (ROI) e também o custo de aquisição de novos clientes.
Fidelização
Fidelizar clientes nem sempre é tão fácil quanto boa parte das pessoas costuma afirmar por aí. Construir este relacionamento com o seu consumidor pode trazer uma série de benefícios para a empresa, como o aumento das compras recorrentes, compras por recomendação e assim por diante.
O fato é que criar esta fidelidade depende única e exclusivamente do atendimento e da qualidade do produto que você oferece. Sem isso, não há campanha, e-mail ou artigo em blog que resolva. Uma vez que você tenha estabelecido este padrão de qualidade, lembre-se de estar sempre em contato com o seu cliente, mas não seja chato.
Se o seu objetivo e de fato fidelizar seus clientes e também os visitantes do seu site, crie ações que sejam de fato relevantes para eles. Para isso, você pode investir algum tempo para revisar seu estudo de personas, por exemplo.
Quais métricas devo observar para cada objetivo?
Uma vez compreendidos os grupos de objetivos, é hora de observarmos mais de perto as métricas-padrão de cada um deles e de onde podemos extrair estes números. Outro ponto importante são as questões para guiar a análise. Preparamos um quadro resumido destes pontos para facilitar o seu trabalho com os relatórios.
Outro ponto muito importante que devemos levar em consideração são as “métricas de vaidade”. Muitas vezes nos deixamos levar por números que na verdade não trazem nenhuma contribuição válida para as estratégias. Alguns exemplos disso são: o total de curtidas na página de Facebook ou então o número de visualizações de uma página ou de um vídeo no YouTube.
Embora pareçam muito interessantes e sejam, às vezes, números bem expressivos, estas métricas não dão indícios de como serem otimizadas. O total de curtidas na página de Facebook, por exemplo, não é garantia de que todas aquelas pessoas estão recebendo o seu conteúdo ou interagindo com ele de alguma forma.
O mesmo vale para o número de visualizações de uma página. Este número não dá nenhuma dica de quantas pessoas de fato acessaram aquela página. Vale lembrar que a diferença entre uma visualização de página e uma visita está no fato de que em uma visita, uma pessoa pode visualizar diversas páginas do site e ainda assim contabilizar apenas uma visita.
Entenda melhor as métricas de cada objetivo nos quadros a seguir.
Exposição da marca
Agora que você já entendeu melhor o que é o objetivo de exposição à marca, é hora de conhecer melhor algumas das métricas que podem nos ajudar a compreender melhor se este objetivo está sendo cumprido e a efetividade das ações que planejamos para aumentar o alcance da marca.
| Métrica | Onde encontrar? | Questões de análise |
| Visitas no site | Google Analytics |
|
| Tráfego de referência | Google Analytics | |
| Alcance em redes sociais | Facebook / Twitter etc | |
| Leitores em mobile | Google Analytics | |
| Tempo no site ou página | Google Analytics | |
| Visualizações de página | Google Analytics | |
| Visualizações do vídeo | YouTube / Facebook | |
| Assinantes da newsletter | Ferramenta de e-mail marketing | |
| Comentários nos blog | WordPress |
Geração de leads
Como falamos anteriormente, a geração de leads é um dos objetivos mais agressivos que podemos ter nas ações de marketing digital, depois das vendas. É neste momento em que conseguimos possíveis futuros clientes para a nossa empresa e, por isso, precisamos garantir que eles tenham uma boa experiência inicial. Para saber se de fato isso está acontecendo, listamos algumas métricas que indicam este sucesso:
| Métrica | Onde encontrar? | Questões de análise |
| Downloads de materiais | Ferramenta de Inbound Marketing / Google Analytics |
|
| Participantes em eventos | CRM / Controle interno | |
| Inscrições em webinars | Ferramenta de Inbound Marketing / CRM | |
| Marketing Qualified Leads | Ferramenta de Inbound Marketing | |
| Sales Qualified Leads | Ferramenta de Inbound Marketing | |
| Taxa de conversão | Ferramenta de Inbound Marketing / Google Analytics |
Vendas
Vender é a meta mais agressiva e importante de uma empresa, independente do seu segmento. Por isso, é vital que você entenda que existem mais métricas que circundam uma venda do que apenas o total de pessoas que compraram, conforme já falamos. Para compreender melhor os indicadores relacionados às vendas, listamos algumas métricas no quadro a seguir:
| Métrica | Onde encontrar? | Questões de análise |
| Novos clientes | CRM / Ferramenta de Inbound Marketing |
|
| Páginas com alta taxa de conversão | Google Analytics / Ferramenta de Inbound Marketing | |
| Retorno sobre o investimento (ROI) | CRM | |
| Custo de aquisição de novos clientes | CRM | |
| Taxa de conversão (vendas) | Google Analytics / Ferramenta de Inbound Marketing |
Fidelização
Vale a pena lembrar que a fidelização vale não só para os seus clientes, como também para os visitantes do seu site e leitores do blog. Se estas pessoas forem fiéis ao seu produto e ao conteúdo que você publica, suas chances de conseguir clientes novos a partir de boas recomendações aumentam significativamente.
Portanto, é interessante que você fique atento às métricas que listamos abaixo:
| Métrica | Onde encontrar? | Questões de análise |
| Customer Lifetime Value | CRM |
|
| Total de upgrades de produtos e serviços | CRM | |
| Compartilhamentos em redes sociais | Facebook / Twitter etc | |
| Visitantes retornantes | Google Analytics | |
| Assinaturas de newsletter | Ferramenta de e-mail marketing | |
| Encaminhamento de e-mails para amigos | Ferramenta de e-mail marketing |
Como apresentar estas informações?
Agora que você já sabe o que observar e quais seriam as principais perguntas para orientar a sua análise, é hora de apresentar os resultados de uma forma clara e eficiente para as áreas envolvidas neste processo. É muito importante que os eu relatório seja o mais claro o possível.
Usar tabelas e gráficos sempre é uma forma eficiente de resumir informações e apresentar projeções para cenários futuros. Entretanto, é importante que você busque o equilíbrio entre estes elementos visuais e os textos. Ainda que facilitem a compreensão, os gráficos e as tabelas não são auto-explicativos, na maioria das vezes. Por isso, use textos de apoio para torná-los mais claros.
Outra dica importante sobre a apresentação de relatórios é a organização das informações. Procure apresentar as informações em blocos contextualizados. Reúna os dados e as análises do site, redes sociais, e-mail marketing etc em seções individuais para cada área do marketing digital. Assim, quem receber o relatório terá mais clareza na hora de entender os resultados.
Se você trabalhou com campanhas de inbound marketing, pode ser interessante mostrar como um e-mail impactou as visitas no site, por exemplo. Mostrar o funil pode ajudar a esclarecer dúvidas sobre taxas de conversão e outras que possam surgir durante o percurso.
Mas se você ainda tem dúvidas sobre como produzir um relatório, baixe o modelo que criamos!
