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publicidade nativa

Publicidade nativa versus publicidade de interrupção

As pessoas mudam. Com elas mudam também a economia, as tecnologias e as formas de consumo. Ao mudar a maneira com que alguém consome um produto ou serviço, é necessário mudar o jeito de chegar até essa pessoa.

Há pouco tempo existia apenas um modelo de publicidade: o interruptivo. Intervalos comerciais, banners, outdoors, spots, páginas inteiras, colunas… Todos eles são modelos de anúncios que cortam o fluxo do conteúdo que as pessoas querem realmente consumir.

Esta é uma preocupação que já afeta empresas grandes como a Nike desde 2009. No livro “Get Content, Get Consumers” do brilhante Joe Pulizzi, há uma declaração muito interessante do diretor global para conexões de marca da Nike, Stefan Olander. Ele diz que uma das suas maiores preocupações estava em encontrar um caminho para criar experiências e serviços em vez de atrapalhá-las na hora de chegar onde elas queriam.

A publicidade nativa, como vem sendo chamada este tipo de publicidade, é vista como uma das maiores tendências para publishers em 2013. De acordo com Mark Himmelsbach, EVP e diretor de estratégias digitais da BBDO North America, em entrevista ao portal americano Direct Marketing News, estamos vivendo a evolução do informe publicitário, também conhecido como advertorial.

Essa mudança nada mais é do que “um sinal dos tempos”. Conforme a pesquisa feita pela Solve Media com 800 compradores de mídia, 49% dos anunciantes pensam em comprar publicidade nativa neste ano. Isso é um reflexo das baixas médias de click-through rate (CTR) das campanhas de banners, que não passam de 0,2%.

Existe clareza na publicidade nativa?

O medo de alguns publishers é a diferenciação clara do que é conteúdo do veículo e daquilo que é publicidade nativa. Este impasse aconteceu nos veículos impressos, quando os informes publicitários invadiram os departamentos comerciais. Em outras palavras, é preciso diferenciar muito bem o que é um conteúdo pago daqueles que fazem parte da programação normal da pauta.

Para isso, veículos como o The Atlantic, BuzzFeed, Mashable, The Huffington Post, Business Insider e até mesmo a Forbes buscam alternativas editoriais como marcações gráficas logo no início da área de conteúdo das páginas. Outro detalhe interessante está no fato de que as publicidades nativas não precisam estar em forma de texto.

Muitas vezes é mais proveitoso criar uma galeria de imagens patrocinadas por alguma marca interessada em anunciar do que dedicar um texto editorial para isso. A regra da aplicabilidade de cada suporte e formato é extremamente válida para este caso.

E quem cria a publicidade nativa?

É neste ponto que mora o perigo. A não ser que a empresa anunciante possua um setor dedicado a desenvolver ações de marketing que envolva a produção de conteúdo, a melhor opção é procurar consultores ou agências especializadas.

Alguns publishers como o The Onion, The Atlantic e a Gawker Media possuem agências internas, com o pessoal próprio. Assim, os conteúdos saem com a garantia de que tudo ficará de acordo com o tom e linha editorial do veículo. Essas equipes recebem um briefing dos anunciantes e ficam com a responsabilidade de gerar o melhor conteúdo possível para aquela demanda.

A melhor justificativa para este modelo vem do vice-presidente de conteúdo da Contently, startup focada em organizar as rotinas de produção de conteúdo, Sam Slaughter em entrevista ao Mashable:

“Uma coisa é certa: Expertise editorial importa, e os publishers têm isso nos seus DNAs. As agências de publicidade mantém expertise em vários outros campos importantes que os publishers não têm. Porém, estabelecer a comunicação com consumidores da maneira mais confiável não é uma delas.”

E você? Acredita que a publicidade nativa tem espaço na mídia brasileira? Dê a sua opinião!

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