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Brand content, owned media e a tal da ética

 

O título pode parecer um pouco polêmico, mas é assim que algumas pessoas enxergam a produção de conteúdos específicos de marcas. Há quem diga que produzir conteúdo dessa maneira nada mais é do que se vender. Entretanto, este é um mercado que cresce cada vez mais. Afinal, o que há de errado em uma marca querer comunicar algo aos seus fãs e seguidores?

A verdade é que não existe nada errado nisso. Quando penso em conteúdos produzidos e publicados pelas marcas, imagino algo parecido com uma revista de avião. Ali você encontra várias informações interessantes sobre destinos, gastronomia, música, cultura e tantas outras matérias. Aquela revista tem a chancela da Gol, Tam ou qualquer outra companhia aérea.

Portanto, se a Coca-Cola ou minha loja de roupas favorita quer criar algum conteúdo que me agrade, não vejo problema. Desde que o conteúdo foi coroado como imperador supremo das mais diversas mídias sociais, a busca por aprimorar essa massa informativa deve ser igualmente valorizada.

Veículos x owned media

Essa briga vem de longa data, quando a grande discussão ficava em torno do trabalho das assessorias de imprensa e dos jornalistas de veículo. Qual dos jornalistas nunca ouviram durante a faculdade (ou até no ambiente de trabalho) que “assessor de imprensa não é jornalista”? Esse comentário, além de pejorativo, desvaloriza todo o trabalho por trás de meses e meses de planejamento.

Normalmente, os detratores do brand content (e da própria assessoria de imprensa) costumam dizer que se trata de uma comunicação parcial e interessada apenas em vendas. Alguns veículos tem a mesmíssima postura. A única diferença é o slogan e o dito “compromisso com a verdade”.  Não custa lembrar que o bom conteúdo da owned media é tão valioso quanto qualquer matéria de jornal

A owned media das marcas funcionam como um veículo próprio, que independe do grande jornalão da cidade noticiar alguma coisa referente à empresa. Além disso, este tipo de comunicação costuma estreitar os laços com os consumidores. Para tanto, é importante conhecer quem está do outro lado.

Facebook - Coca-Cola

Assim como qualquer outro veículo, essa owned media precisa ter dados sólidos sobre a sua audiência – que nem sempre corresponde diretamente ao número de pessoas que vão às prateleiras comprar.

O que é owned media?

Estamos falando, basicamente, de todos os canais de comunicação que aquela marca detém. Pode ser um blog corporativo (extremamente indicado), uma fanpage bem estruturada no Facebook, um perfil ativo de Twitter ou então um canal no YouTube. A plataforma escolhida vai depender diretamente da estratégia selecionada.

A marca tem liberdade total de produzir o que bem entender, de acordo com o público-alvo e as características da plataforma de publicação. Porém, jamais destine mais do que 20% desses espaço para falar sobre os produtos e serviços que estão no leque da marca. O ideal é manter 80% do seu conteúdo falando sobre o estilo de vida e demais assuntos gerais que pertençam ao cotidiano do consumidor.

grafico-conteudo

Isso fica bastante claro quando analisamos o conteúdo produzido pela Coca-cola. Quantas vezes você já viu algum tipo de conteúdo dizendo que o refrigerante deles é o melhor? Em vez disso, procure entender qual é o sentimento que as pessoas têm com a sua marca.

A Coca-cola adotou a “felicidade” como mote e faz de tudo para mostrar como aquelas bolhas de gás carbônico em um copo de xarope de cola fazem a alegria de crianças a idosos em todo o planeta.

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E qual é a sua opinião sobre brand content?

1 comentário em “Brand content, owned media e a tal da ética”

  1. Taí, vc definiu bem: o conteúdo de uma marca de jornal ou revista pode ser tão brand content como o da fan page da Coca.  Porque ninguém seguiria a Coca se ela falasse só dela mesma, como ninguém consegue ter amizade com uma pessoa 100% auto-centrada.  O que a mídia social favorece é o diálogo e nós queremos dialogar com as marcas que gostamos, com os temas com os quais nos identificamos.  E esse conteúdo pode ser altamente informativo e favorecer o diálogo e a reflexao.  Pode vender? Pode – mas isso só será anti-ético se, para tanto, a marca mentir (como Unilever está fazendo agora, com a promoção de seus produtos diet na Alemanha, ao basear sua mensagem na informação equivocada de que produto diet pode ser consumido à vontade porque não engorda).  E para mentir, sorry, ninguém precisa de brand content ou de mídias sociais – a boa e velha publicidade dá conta do recado.

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