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Facebook Ads e Personas: Como organizar melhor suas campanhas

O Facebook Ads é a plataforma de anúncios do Facebook. Ela permite criar campanhas e anúncios para públicos específicos com um custo bem menor do que outras ferramentas

Ao ser bem utilizada e direcionada para o público-alvo certo, ela garante ótimos retornos para o seu negócio. Mas, será que o Facebook Ads é tão relevante para anunciar?

  • + 2,2 bilhões de pessoas acessam o Facebook ao menos 1x por mês;
  • + 1,45 bilhão de pessoas acessam o Facebook todos os dias;
  • O Facebook tem um aumento de 13% usuários a cada ano.

A resposta é SIM! Independente se o seu negócio for B2C ou B2B, é importante verificar se o seu público encontra-se na rede. Às vezes, a sua definição de público-alvo pode ser pessoas que possuam acesso restrito à internet e por isso não possuam uma conta no Facebook e talvez não seja interessante a utilização da plataforma. Mas isso acontece em pouquíssimos casos. É bem provável que a sua audiência se encontre na plataforma e é o que descobriremos agora!

Caso você queira direcionar sua campanha para apenas uma parcela do seu público-alvo, a ferramenta Audience Insights pode fornecer informações demográficas, páginas semelhantes que o seu público costuma curtir, localização e atividades no Facebook. Ela pode ser encontrada em Gerenciador de Anúncios > Informações do Público.

Ao ter maior conhecimento sobre os dados e comportamentos do público, você pode construir a sua persona caso ainda não tenha e a probabilidade da campanha ter sucesso é muito maior! Confira outros benefícios ao ter uma persona:

  • Melhor desenvolvimento da estratégia de marketing;
  • Atração dos visitantes ideais;
  • Conversão dos visitantes em leads e em clientes.

Mas… como converter essa persona em uma venda?

Funil de Vendas

É possível construir no Facebook Ads uma abordagem semelhante ao funil de vendas do Inbound Marketing que acompanhe toda a jornada da persona. Por ser uma rede social com foco em consumo de conteúdo, a sua estratégia deve ser realizada de maneira eficaz para, além de prender a atenção, atingir a pessoa certa no momento certo.

O funil de vendas é dividido da seguinte maneira:

  • Atração;
  • Conversão;
  • Fechamento;
  • Encantamento.

Fonte: Hubspot.

Os 3 estágios em que ocorrem conversão no Facebook Ads são:

  • Visitante;
  • Lead;
  • Cliente.

Você deve traçar todas essas etapas para conseguir uma conversão maior em suas vendas. Suponha-se que você está veiculando um anúncio de fechamento para todo o público. Agora pense em alguém que nunca viu nada sobre a sua marca. É muito difícil que ela realize alguma conversão, ainda mais neste nível de familiaridade inicial com a marca. 

É preciso despertar a atenção desse público, que na maioria dos casos busca somente conteúdo e diversão em meio à tanta concorrência; e o funil de vendas ajuda nessa estruturação de processos.

Por isso, atente-se às micro conversões como: ele assistiu o seu vídeo mais tempo do que a maioria do público? Então ele pode ser abordado com mais anúncios para se tornar um lead e então cliente.

Ele clicou em seu site e se inscreveu no formulário? Impacte-o com mais anúncios para concluir em uma venda!

Criação de campanha no Facebook Ads

A campanha é dividida em três etapas divididas em ordem hierárquica: campanha, conjunto de anúncios e anúncio.

Com o fluxograma de como funciona o Facebook Ads, é preciso definir como será o fluxo desse funil. Ao apresentar diversos anúncios para o público e focar em mini conversões, o seu custo com a campanha será bem menor do que utilizar outras ferramentas.

Lembre-se que as pessoas que curtem os seus posts não consideradas leads! Envolva-as até manifestarem interesse no seu produto ou serviço através do fornecimento de dados.

Outras questões para serem pensadas durante a movimentação pelo funil são:

  • O primeiro anúncio será institucional para promoção da marca?
  • Farei alguma oferta de valor no primeiro contato?
  • Quantos anúncios ele deve ver e quais ações ele deve tomar para se tornar um lead?
  • Eu já tenho todo o conteúdo que será veiculado? Precisarei produzir algo novo?

Exemplo: Inicio a minha campanha com 3 anúncios de vídeos institucionais. Quem assistir um dos vídeos em um tempo maior que o estipulado (10 segundos), já será impactado em alguns dias com um anúncio de meio de funil, como um download de e-book.

Quem não assistiu o vídeo acima do tempo estipulado, continuará sendo impactado pelos outros 2 vídeos institucionais até realizar uma mini conversão (assistir mais que 10 segundos) e então seguir para o meio do funil. São diversos posts com o mesmo objetivo de prender a atenção da audiência.

Você pode desenhar todo esse fluxo de como as pessoas se moverão pelo funil e abaixo apresentaremos o passo a passo de como montar uma campanha no Facebook Ads e exemplos de funil para serem utilizados em sua estratégia.

Campanha

Para criar uma campanha, entre no Gerenciador de Anúncios e clique em criar.

Após a criação, o objetivo escolhido na campanha refletirá no conjunto de anúncios e nos anúncios. Todo o conjunto de anúncios e anúncios dividem o mesmo objetivo da campanha.

Por isso, é muito importante entender a jornada de compra da persona para a definição correta de um objetivo de campanha.

São 11 objetivos disponíveis de campanha que são divididos nas seguintes etapas, assim como uma jornada:

  • Reconhecimento;
  • Consideração
  • Conversão.

Você pode escolher qual objetivo atenderá a dor da sua persona e que está alinhado com os interesses estratégicos do negócio. 

  • O público já conhece o seu negócio mas falta fechar venda? 
  • É preciso gerar um relacionamento com a construção de uma jornada para mais vendas? 
  • O que é mais urgente?

Reconhecimento

Esse é o primeiro contato da sua marca com o público. Ofereça conteúdo de valor e prenda a atenção dele. Há dois objetivos para o reconhecimento:

  • Reconhecimento de marca: exibição do anúncio para pessoas que possam se interessar pelo seu produto/serviço;
  • Alcance: exibição do anúncio para o maior número de pessoas.

Consideração

A pessoa já conhece a sua marca mas ainda não é o momento certo de realizar a compra. São 6 objetivos disponíveis para gerar esse relacionamento:

  • Tráfego: fazer com que as pessoas acessem o seu site, aplicativo ou etc;
  • Envolvimento: aumento da interação com as publicações, curtidas ou participações em eventos;
  • Instalações do aplicativo: motivar as pessoas a instalarem o aplicativo;
  • Visualizações do vídeo: conteúdo em formato de vídeo para quem é mais propenso a assisti-lo;
  • Geração de cadastros: compartilhamento de dados através de um formulário, podendo ser dentro do Facebook, em uma landing page ou em seu site;
  • Mensagens: geração de relacionamentos através de conversas no Messenger.

Conversão

É hora de fechar uma venda através da motivação de ações. Na última fase, há 3 objetivos que resultam na conversão:

  • Conversão: solicitação para os usuários realizarem alguma ação no site ou aplicativo;
  • Vendas do catálogo: dedicada aos e-commerces, é possível vincular todas as imagens dos produtos comercializados;
  • Visitas ao estabelecimento: motivação para o público visitar a loja física.

Exemplo: se a empresa deseja gerar uma base de dados extensa para trabalhar via e-mail marketing, o melhor objetivo para a campanha é a geração de cadastros, onde os usuários interessados fornecem informações para contato.

Escolhas erradas dos objetivos

Caso seu objetivo seja gerar conversões, é muito provável e óbvio que o seu objetivo selecionado na campanha seja a conversão. Mas, será que é a melhor forma a ser feita?

Depende! Se você possui uma audiência de nicho e quer receber mais mensagens pela sua página de contato, pode não ser uma boa ideia escolher o objetivo de conversão, pois o número de conversões será muito baixo e o custo alto. Uma solução é você aumentar o seu topo de funil para chegar às conversões com maior número de mensagens recebidas.

Lembre-se que a sua audiência passa por diversas etapas antes da conversão e que há outras etapas de engajamento antes do seu objetivo final.

Conjunto de Anúncios

Após a definição dos objetivos, a parte estratégica define o público-alvo que pode ser dividido em conjuntos de anúncios separados. 

Você conhece e identifica a sua audiência? Extraia a sua lista de e-mails e os dados no Google Analytics para conhecer mais dados demográficos e comportamentais desse público.

Dentro do mesmo público-alvo pode existir necessidades e desejos diferentes. Quanto mais segmentado for cada público, mais fácil fica a criação de campanhas direcionadas, o uso do retargeting e as conversões aumentam!

É importante que você especifique o público-alvo e não tente falar com todos senão a campanha trará baixos resultados. Há 3 tipos diferentes para a escolha do público-alvo:

  • Públicos Básicos;
  • Públicos Personalizados;
  • Públicos Semelhantes.

Públicos Básicos

Envolve a criação manual dentro do Gerenciador de Anúncios com dados do Facebook. O público-alvo pode ser baseado em dados demográficos, dados geográficos, interesses e comportamentos.

Você pode incluir ou excluir pessoas do seu público-alvo. É sugerido que o alcance desse público não ultrapasse 1 milhão de pessoas para não ser um público muito amplo e que não permita a verificação precisa dos resultados.

Públicos Personalizados

Com a criação de públicos personalizados, é possível impactar novamente, através do retargeting, pessoas que já visitaram e engajaram com o seu site, aplicativo ou página através da instalação do pixel do Facebook. É a chance da marca tornar-se mais presente ainda! 

Você já teve a sensação de visitar um site e depois ele te seguir com anúncios no Facebook? Isso é o anúncio classificado para públicos personalizados. 

Pode-se também subir uma base de dados existente, como uma lista de e-mails, para oferecer o anúncio às pessoas que já estão em determinada fase da jornada de compra. Aqui é você é quem cria o público!

Públicos Semelhantes

Esse público pode gerar grandes ideias e transformações em sua persona. Consegue-se gerar uma nova audiência a partir das curtidas, interesses e características semelhantes ao público atual. Teste diferentes audiências e veja qual funciona melhor para o seu negócio!

É possível simplificar o processo de prospecção pois as pessoas já estarão mais propensas a se interessar pelo seu negócio. Quanto menor o público semelhante, mais parecido ele será com a origem.

Exemplo de definição de público-alvo

Suponha que você é da área de marketing de uma empresa de comidas saudáveis e quer promover o novo aplicativo que permite que os clientes peçam o delivery diretamente dele.

Com pesquisas baseadas na sua persona e no Audience Insights, você veiculará o primeiro anúncio para mulheres entre 25-34 anos, que possuam rotina agitada, estão em cargos de gerência, que praticam alguma atividade física, utilizam o Facebook todos os dias e sigam páginas referentes à alimentação saudável. 

Você pode realizar testes A/B com esse público e adicionar ou substituir novos dados, como mulheres que tenham interesse em praticar meditação.

Organização do público

Lembra de como é importante segmentar o público para facilitar todo o trabalho? Nessa etapa, após identificar o seu público, organize-os em 3 grupos para ter ideias de ofertas de conteúdo:

Audiência fria

São pessoas que nunca visitaram o seu site, página e não te conhecem. Como você se apresentaria para esse público? Com anúncios institucionais e que sejam de interesse deles? Esse é o momento de começar a construir um relacionamento, ainda sem falar de vendas.

Audiência morna

Eles já te conhecem mas ainda não há um relacionamento. Faça algum contato como download para fornecimento de mais dados e realização das micro conversões (como assistir ao vídeo por mais de 10 segundos).

Audiência quente

É a audiência que realmente está engajada com o seu negócio e que visitaram o site diversas vezes. Eles estão mais propensos à compra, pois já te conhecem.

Anúncios

O que a sua persona mais gosta de consumir? Conteúdos em vídeos, textos ou imagens? Essas informações são extremamente importantes para a escolha do formato de anúncio. 

Se você possuir dúvidas, teste mais de 1 formato de anúncio para cada conjunto de anúncios. Lembre-se de que o formato tem de estar alinhado com o objetivo da campanha.

Os formatos disponíveis são:

  • Vídeo;
  • Imagem;
  • Coleção;
  • Carrossel;
  • Apresentação Multimídia;
  • Experiência Instantânea;
  • Anúncio de geração de cadastros;
  • Ofertas;
  • Envolvimento com a publicação;
  • Participações no evento;
  • Curtidas na Página.

Funil de Vídeo

O vídeo pode ser uma ferramenta muito interessante para explicar o seu produto e serviço, além das ações que é possível realizar com ele, como impactar novamente pessoas que não visitaram o seu site mas viram o seu vídeo.

Você pode usar o retargeting de acordo com o tempo que as pessoas assistiram ao vídeo e assim reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), mas tenha certeza de que essa micro conversão está alinhada ao seu objetivo final.

Exemplo: Pessoas que assistiram 25% do seu vídeo são impactadas com um blog post falando sobre os diferenciais do seu produto/serviço. 

Fonte: Hubspot

Estratégia “Dollar-A-Day”

Essa estratégia de framework é utilizada para fornecer o conteúdo certo na hora certa com um custo efetivo. 

Veicule diversos anúncios ao mesmo tempo com baixos investimentos iguais e verifique qual tem o melhor desempenho para inserir mais investimentos. Você não desperdiça o dinheiro e consegue verificar o que funciona para as suas personas.

Tenha diversos anúncios para visitante, lead e cliente com a certeza de que alcançará todos em diferentes estágios do funil. Com os anúncios, é possível mover o público por esses 3 níveis.

Sempre comece com os anúncios institucionais e de apresentação, pois as pessoas não tendem a comprar no primeiro impacto da marca e algumas podem precisar de mais de um anúncio institucional para seguir para a próxima etapa do funil.

Fonte: Hubspot.

Definição de verba

Ao iniciar a estratégia de funil no Facebook Ads, é preciso gerar anúncios com o foco de investimentos para a sua audiência fria. Conforme o topo do funil for crescendo e se mantendo, a atenção maior será para o meio do funil, que é a audiência morna.

Conforme você for conhecendo mais o público-alvo e seus comportamentos, pode reduzir a verba para a entrada de audiência fria e trabalhar com foco na melhoria das micro conversões. Verifique qual o tempo médio para percorrer toda a jornada de compra e foque sua estratégia nesse tempo médio.

Erros comuns ao utilizar o Facebook Ads

O Facebook Ads é uma ferramenta incrível para segmentação e aumento de resultados no seu negócio. Mas, ela pode ser desastrosa se você:

  • Não conhece os seus números atuais;
  • Não sabe as métricas que devem ser avaliadas;
  • Cria campanhas para públicos aleatórios;
  • Não cria campanhas pelas fases (conectar – relacionar – fechar);
  • Alcança a meta mas não foca em melhorias.

Boas práticas no início do Facebook Ads

Por mais tentador que seja, nunca clique no botão “Impulsionar Publicação”! Como conselho de amigo, você estará dando dinheiro para o Facebook e não receberá nada em troca. Gaste alguns minutos preciosos no Gerenciador de Anúncios e veja a diferença!

A ferramenta pode parecer assustadora de início, mas keep calm e vá no seu ritmo! Comece com baixos investimentos, alterne os públicos e verifique o que funciona e o que precisa ser revisto antes de realizar campanhas maiores.

Certifique-se de que todo o seu processo funcione além do Facebook Ads. A captura de e-mail na landing page está funcionando? O e-commerce e a equipe de vendas estão alinhados?

Se você ainda tiver medo em começar com uma nova campanha, pegue alguma postagem que apresente bons resultados no orgânico e trabalhe com ela no Facebook Ads até sentir-se confiante!

Conhecendo bem a sua persona, aliada ao momento certo em cada etapa da jornada de compra e com uma boa estratégia de funil no Facebook Ads, o seu negócio alcançará novos voos!

Se você possui alguma dúvida, deixe um comentário abaixo que nós traremos a resposta para você!

Referências


Luísa Barwinski

Especialista em marketing digital viciada em produção de conteúdo e inbound com foco em growth.

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