O que é CRO?

O que é CRO e por que você deveria pensar sobre isso?

Você já montou o site, criou landing pages, e-commerce, realizou uma campanha nas redes sociais e mesmo assim não conseguiu a quantidade de leads desejada ou nenhum contato? Isso já aconteceu com você?

Se sim, pode ser difícil de identificar qual é o problema, não é mesmo? Será que foi a chamada para a ação? Será que o texto não está bem escrito ou não resolve as dúvidas do público-alvo? São tantas variáveis que podem apresentar esse problema e o CRO pode ajudar a descobrir a causa e como solucioná-la de forma eficaz!

O que é CRO?

O CRO (Conversion Rate Optimization), conhecido como Otimização da Taxa de Conversão, é uma abordagem que ajuda a aumentar a taxa de conversão e faz com que os visitantes realizem a ação desejada.

Essa otimização é relacionada ao marketing digital e pode ser aplicada em sites, landing pages, e-commerce, e-mail marketing, campanhas online e até em blog posts como esse aqui! 

O grande objetivo é solucionar as dúvidas do público-alvo e deixar a condução até a ação desejada de modo fluído e sem barreiras.

Conversão

O termo conversão é utilizado sempre que o visitante realiza alguma ação e avança em sua jornada de compra.

Exemplos de conversão:

  • Assinar newsletter;
  • Download de e-book;
  • Solicitação de contato com o vendedor.

Taxa de Conversão

A taxa de conversão é uma métrica utilizada para mensurar quanto dos visitantes totais realizaram alguma ação. O cálculo pode ser feito pela divisão dos visitantes e leads.

Exemplo: Dos 1000 visitantes gerais, 50 visitantes realizaram o download do e-book e se tornaram leads; logo, a taxa de conversão foi de 5%.

A taxa de conversão sempre pode ser otimizada e com isso trará mais resultados com menos esforços.

Eu preciso do CRO?

Se você realiza algum trabalho de marketing e vendas no mundo digital para gerar mais receita, leads e clientes, a resposta é SIM!

Por que o CRO é importante?

Dentre os benefícios da estratégia de CRO, estão:

  • Aumento das taxas de conversão;

Com a constante busca pela otimização, é possível aumentar os números de leads gerados e o faturamento.

  • Conhecimento sobre o comportamento dos visitantes no site;

Ao conhecer mais sobre os hábitos e comportamentos do público-alvo, você pode direcionar campanhas e estratégias baseadas no que eles desejam e gerar leads qualificados para encurtar a jornada de compra.

  • Credibilidade para a marca;

Uma marca que se preocupa com a experiência do usuário transmite segurança e confiabilidade no momento da conversão.

  • Destaque na concorrência;

Com tantas ofertas no mercado, é cada vez mais difícil garantir a atenção do público-alvo. Com a otimização constante, a marca aproveita melhor o tráfego existente e pode garantir que esse público retorne mais vezes.

  • Aumento das vendas sem alteração do produto/serviço.

Com base em pesquisas de acordo com o seu público, é possível aumentar o ticket médio no checkout com estratégias de otimização de conversão e ofertas de valor. 

Mas lembre-se sempre: o produto e o serviço precisam ser bons! Caso contrário, nem uma boa estratégia de CRO solucionará o problema.

Como funciona na prática?

Há uma metodologia para a realização da estratégia de CRO na prática. Ao iniciá-la, grande parte do tempo é dedicada às diferentes fontes de pesquisas para conhecer mais as necessidades e aumentar as probabilidades de sucesso nos testes.

Ao direcionar toda a estratégia para a parte prática, gasta-se muito mais tempo para as alterações e o teste terá baixo nível de assertividade. Por isso, vamos te dar uma mãozinha de como iniciar a aplicação do CRO em seu negócio!

Metas e métricas

Antes de iniciar qualquer estratégia, é necessário definir as metas e métricas. As metas devem ser alinhadas com o interesse da empresa para não ocorrer divergências durante o processo.

Em grande parte dos casos, a meta principal é aumentar as vendas, mas não se esqueça das micro-conversões que ocorrem durante a jornada de compra, como a assinatura de newsletter ou envios de e-mail marketing.

Se a meta definida é aumentar o número de visitantes que solicitam um orçamento, a métrica que deve ser observada é a conversão realizada neste formulário de orçamento. Tenha muito cuidado com as métricas de vaidade — aquelas que não acrescentam nenhum valor — mas que são utilizadas para camuflar o problema aparente. 

Pesquisa de otimização

Para conhecer mais sobre os problemas aparentes é necessário realizar diversas pesquisas. Uma boa pesquisa de otimização resultará em:

  • Novas ideias conhecidas pelas necessidades, motivações e comportamentos dos clientes;
  • Testes A/B;
  • Melhores hipóteses;
  • Testes bem sucedidos.

A pesquisa de otimização possui várias etapas:

  • Avaliação de especialista;
  • Web Analytics;
  • Interação Web;
  • Feedback dos visitantes;
  • Teste de usabilidade;
  • Análise da concorrência;
  • Psicologia básica;
  • Tempo de carregamento.

Avaliação de especialista

Essa é uma ferramenta de pesquisa baseada em uma matriz que pode ser feita pela própria equipe. Ela fornece uma visualização completa das páginas para análise através do preenchimento dos critérios como clareza, relevância, atrito, distração e motivação.

A realização dela pode ser feita no Microsoft Excel, VWO CRO Platform ou Effective Experiments.

Quadro para avaliação de CRO

Clareza

O conteúdo ou a oferta na página são claros o suficiente? Há uma proposta de valor aparente? O visitante consegue perceber o que é importante? O próximo passo está claro?

Relevância

A página e o conteúdo correspondem às expectativas dos visitantes? Ela cumpre o que promete?

Atrito

O que causa dúvidas? O formulário está longo demais? O site está lento? Há erros?

Distração

Há algo desnecessário tirando a atenção? O que é irrelevante? 

Motivação

Os benefícios aparecem no tempo certo? Há prova social com relatos e depoimentos? Há geração de senso de urgência?

Web Analytics

É hora de utilizar o Google Analytics e todos os dados quantitativos para verificar se todas as páginas estão sendo mensuradas corretamente, como está a jornada do consumidor, onde há gargalos, a relação entre novos e antigos visitantes, dados sobre o tráfego e etc.

Essa é uma das pesquisas mais importantes, pois o CRO é orientado por dados. Sem eles, não há confirmação nenhuma!

Interação Web

Essa pesquisa é utilizada para verificar o comportamento inconsciente dos visitantes no site e registrar tudo o que não dizem. Ela pode ser feita das seguintes formas:

  • Mapa de cliques: onde os visitantes do site clicam;
  • Scroll Map: análise da rolagem até certa página;
  • Gravação: como os visitantes interagem com o site.

A ferramenta recomendada para essa pesquisa é o Hotjar. Descubra como usar o Hotjar para melhorar as conversões do seu site.

Feedback dos visitantes

Uma das partes mais essenciais de toda pesquisa é ouvir com o coração e mente aberta o que os visitantes têm a dizer. Pergunte aos visitantes sobre as intenções, motivações e opiniões. O feedback pode ser realizado através de:

  • Formulários;
  • Poll (Pesquisa reduzida realizada com base no comportamento do usuário);
  • Registros de bate-papo;
  • Grupos de discussões;
  • Avaliações;
  • Serviços ao cliente.

Teste de usabilidade

É utilizado para captar as reações dos participantes através de uma gravação e navegação intuitiva. As expressões faciais demonstram se há dificuldade em algum ponto. Após o teste, pergunte sobre as suas impressões durante a navegação.

Análise de concorrência

Como os seus concorrentes estão posicionados no Google? Analise as propostas de valor, as avaliações, as funcionalidades, os benefícios mencionados e se há alguma relação ou semelhança com o seu negócio. Boas ideias podem surgir a partir dessa análise!

Psicologia básica

Verifique e registre se você atinge os 6 princípios de influência: 

  • Reciprocidade: ofereça algo de valor gratuitamente;
  • Consistência: a clareza do processo;
  • Prova social: avaliações, notas, históricas de clientes e etc;
  • Autoridade: prêmios e reconhecimentos;
  • Simpatia: a marca precisa ser gente como a gente;
  • Escassez: últimas unidades disponíveis ou descontos temporários.

Tempo de carregamento

As suas páginas carregam rapidamente e são responsivas para todos os dispositivos móveis? As pessoas estão cada vez mais impacientes e desistem de acessar as páginas depois de um longo tempo de carregamento.

Ferramentas que podem ser utilizadas para testes de velocidade e adaptação aos dispositivos móveis: PageSpeed Insights, Web Page Test, Test My Site With Google e Mobile Friendly Test.

Ideias

Por meio das pesquisas realizadas, é possível criar ideias para solucionar cada problema. Mas atenção! Crie ideias com apenas uma variável, senão não será possível avaliar o impacto causado.

Exemplo

Problema: Foi constatado que o formulário apresenta baixa conversão;

Ideia: Reduzir os campos do formulário para facilitar o processo.

Hipóteses

Nenhuma ideia é sustentada sem hipóteses. As hipóteses ajudam a:

  • Focar no teste;
  • Saber se você fará a coisa certa;
  • Compartilhar o conhecimento com todos;
  • Aprender através dos testes.

Uma maneira de reforçar a ideia com a hipótese é aplicá-la no seguinte modelo:

“A mudança em (elemento) para (algo novo), para (público-alvo), resultará em um aumento ou redução de (métricas), porque (razão).”

Exemplo: “A mudança no formulário para menos campos obrigatórios, para os visitantes do site, resultará em um aumento na solicitação de orçamentos, porque o preenchimento será mais rápido.”

Testes A/B

Os testes A/B são grandes aliados para verificar ou rejeitar as hipóteses. Eles consistem na apresentação de diferentes versões da mesma página para visualizar qual versão obteve mais conversão. Os testes são indicados para otimização de conversão e agregam muito conhecimento sobre os visitantes.

Priorização das Ideias

Com tantas ideias e hipóteses, é difícil saber o que é mais importante e urgente para ser testado. Por isso, há 2 ferramentas úteis para conseguir priorizar a ideia mais relevante para o momento: PIE Score e ICE Score.

PIE Score (Potential Importance and Ease)

É um sistema de avaliação com notas de 1 a 10 para as seguintes perguntas:

  • Potencial: quanto de melhorias essa mudança trará?
  • Importância: quão valiosa é essa mudança?
  • Facilidade: quão fácil é implementá-la?

ICE Score (Impact, Confidence and Ease)

Possui o mesmo sistema de avaliação do PIE Score, mas com perguntas diferentes:

  • Impacto: qual será o impacto dessa mudança?
  • Confiança: quão confiante você está com essa mudança?
  • Facilidade: quão fácil é implementar a mudança?

As ideias com as maiores notas devem ser priorizadas e preparadas para serem colocadas em prática!

Qual o tempo ideal para testes?

O tempo ideal para a realização de testes é de 1 a 4 semanas e varia de acordo com a quantidade de visitantes. Calcule o tempo ideal para o seu teste.

A quantidade de visitantes em cada amostra deve ser igual para uma mensuração mais exata do impacto na variável. Acompanhe qual a probabilidade de cada variável ter mais sucesso através da ferramenta AB Testguide.

Garantia de qualidade

Antes de colocar o seu teste em prática, verifique se as duas variações funcionam em diferentes dispositivos, browsers, tamanhos de tela e se todos os dados estão sendo trackeados. Tudo funcionando? É hora do teste começar!

Testes e resultados

Os dados devem ser monitorados todos os dias durante o período de testes para certificar-se de que tudo está ocorrendo bem. O teste deve ser encerrado quando alcançar a duração, atingir o número de visitantes esperado ou apresentar erros.

Tenha todos os dados em mãos e realize uma análise da versão original e da variação para descobrir qual obteve a melhor performance.

Documentação

Documente todo o processo realizado em um relatório para consultas futuras. O relatório pode ser consultado para economia de tempo na execução quando alguma ideia similar for proposta. Algumas informações são importantes de serem inseridas:

  • Razão do teste;
  • Hipóteses;
  • Resultados;
  • Segmentação e outras ideias;
  • Aprendizados e recomendações.

Escala

Você pode escalonar todo esse processo junto com o seu time. A realização de diversos testes simultâneos podem representar um acréscimo de milhões na receita no seu negócio! O tempo investido em pesquisas e conhecimento do público-alvo reflete no sucesso dos testes. 

Conheça sempre toda a jornada do seu consumidor, coloque-se no lugar dele e enxergue oportunidades de melhoria contínua em todos os pontos de contato! Com a aplicação do CRO em seu negócio, ele trará ótimos resultados.

Se você possui alguma dúvida, deixe um comentário abaixo que nós traremos a resposta para você!

Luísa Barwinski

Especialista em marketing digital viciada em produção de conteúdo e inbound com foco em growth.

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