Avenida Brasil bate recordes de audiência a cada capítulo, gera flash mob online e prova que a geração 2ª tela sabe muito bem transitar entre mídias sem se perder. Enquanto isso, as marcas têm demorado muito pra criar estratégias que relacionam seu produto à tendência sem perder credibilidade.
Até ontem, o único exemplo marcante de marca aproveitando a tendência no Twitter era o Pinguim do Ponto Frio, que oferece produtos relacionados às cenas com URL’s engraçadinhas – nada demais pra uma marca que todo mundo sabe que não tem medo de ousar. Mas quem esperava ver a Natura, tão clássica, envolvida nessa?
No último capítulo (26/07), a Rede Globo exibiu a cena em que a personagem Rita cortou e pintou o cabelo de Carminha – tudo parte da vingança, plot central da trama. Carminha gritou por seus cabelos loiros, elemento importantíssimo na construção de sua personalidade.
O Twitter fervia em comentários sobre a cena, quando a novela cortou para os comerciais. Foi aí que o vídeo da campanha “Cabelo, cabelo meu” da Natura entrou no ar, sendo seguido por uma explosão de menções ao caso na timeline:
Agora fica a dúvida: coincidência ou forçação de mídia espontânea? Eu conversei com a blogueira Bic Muller, responsável por uma das arrobas mais ativas e influentes nos comentários na novela das oito, e ela não acha que foi proposital: “É complicado. Eu acho que foi um timing muito bom, mas essa propaganda do cabelo rola quase sempre. Acho que foi meio coincidência. Mas, se foi planejado, os caras foram geniais”.
Apesar disso, a própria Bic lembrou que a Natura é conhecida por algumas polêmicas na novela das oito “Uma leitora até me mandou, mas eu não tive tempo de confirmar, uma cena da Alexia passando o Chronus (creme facial da Natura) nas pernas. Mas eu acho que aí foi meio cênico, que não era merchan porque não aparecia o vidro.
Também ficou famoso o caso da Paola Oliveira (em Insensato Coração) que passou um shampoo da Natura como hidratante nas pernas em uma cena. Na época, a Globo fez um comunicado explicando que era apenas objeto cênico e não merchandising”.
Que a Natura marca presença nas novelas brasileiras, realmente, não é novidade. Resta saber se a inserção no off que gerou tanto barulho no on foi calculada. Eu não digo minha opinião, mas mostro algumas evidências: a inserção foi da versão de só 15 segundos da propaganda (será que a brincadeira foi cara?) e a Globo tem por hábito iniciar e finalizar seus minutos de comerciais com um vídeo sobre a própria programação – ontem, isso não aconteceu: a cena foi praticamente emendada ao vídeo da Natura.
Calculado ou não, o caso só prova um ponto sabido mas esquecido: não existe on e off, existe público e marca indo onde ele está. Com uma geração que navega por duas telas, sendo on e off ao mesmo tempo, feliz é quem gera tanto barulho na TV que se transporta pra web rapidinho. Feliz é a Natura com seus cabelos, cabelos seus que aumentaram as menções à campanhacoincidentemente bem na hora da novela:
