Administrar e monitorar as mídias sociais não é algo tão simples assim de se fazer. É preciso ter tudo muito bem planejado para que não se perca tempo com informações que nem sempre vão fazer diferença no seu final de mês. Saber quais são essas informações é um do maiores desafios para as empresas, não importa se elas são grandes ou pequenas.
Giles Palmer é o CEO e fundador da Brandwatch, empresa responsável por uma das melhores ferramentas de monitoramento de mídias sociais do mundo, e trouxe a sua visão sobre alguns pontos importantes da concepção de uma estratégia de conteúdo do seu nascimento até a manutenção.
Sobre o Brandwatch
O Brandwatch começou a ser desenvolvido em 2005 e hoje é uma das maiores referências da área para empresas de vários portes. O sucesso do Brandwatch levou Palmer a participar de vários eventos de mídias sociais em todo o mundo, bem como a presença na Industrial Advisory Board for Sussex University, assim como o Social Media Committee of Charted Instiute of Public Relations.
Veja agora as opiniões de Giles Palmer sobre o mercado de marketing digital não só no Reino Unido, como na América Latina.
Na sua opinião, quais são as maiores dificuldades que as empresas encontram quando estão definindo seus KPIs?
Muitas empresas acham complicado entender o que eles deveriam mensurar quando estão definindo o ROI (Retorno sobre o investimento) em mídias sociais. Muitos esbarram nas chamadas “métricas da vaidade”, como o número de seguidores ou de curtidas, enquanto estes números podem ser indicadores úteis do engajamento e do seu crescimento. Eles devem ser alinhados com os objetivos do seu negócio para serem significativos.
Quando falamos de content marketing, devemos mencionar outros KPIs importantes como o tráfego e as referências para o site, menções de mídia espontânea e alcance devem ser levados em conta – isso sem mencionar os leads e, por último e não menos importantes, as vendas.
Com tantas métricas diferentes para medir, que frequentemente usam várias ferramentas e plataformas (uma ferramenta de monitoramento e análise dentro da própria plataforma, Google Analytics), escolher os KPIs pode ser complicado e tomar algum tempo, mas é essencial para que se tenha uma medição precisa do ROI.
Não há dúvidas de que o tamanho da empresa influencia na quantidade e no foco da análise dos dados. Qual abordagem você recomendaria para uma empresa pequena?
Aqui na Brandwatch nós oferecemos vários níveis de assinatura para servirmos a diferentes tamanhos de negócios – muitos usuários pagam de acordo com a quantidade de dados que eles usam, o que cabe como uma luva para pequenos empresários, já que eles provavelmente terão um número menor de menções.
Porém, não é todo mundo que tem verba para bancar uma ferramenta de nível “enterprise”, mas existem várias ferramentas gratuitas ou de baixo custo, como o HootSuite ou SproutSocial – que são boas. Lembre-se de que essas ferramentas não têm o mesmo grau de precisão de análise e cobertura, mas podem ser uma boa opção para pequenos negócios.
Também é importante lembrar que sempre existe a opção de fazer um pouco de trabalho manual – alguns KPIs podem ser medidos sem ferramentas, como o monitoramento de engajamento em posts e dos usuários, feito diariamente.
No seu ponto de vista, quais são os pontos essenciais de uma estratégia completa de conteúdo? Quais números denotam isso?
Uma estratégia de conteúdo completa nada mais é do que planejameno e mensuração. As melhores estratégias de conteúdo tem objetivos claros e levam em consideração os “6 perguntas essenciais” – por que, o quê, quem, quando, onde e como. As estratégias de conteúdo precisam combinar e levar em conta diferentes aspectos como o SEO, o conteúdo em si, mídias socias, relações públicas etc.
Os planos de conteúdo precisam ser flexíveis – é essencial ter algum conteúdo pré-planejado, mas também é importante ter a possibilidade de publicar conteúdos imediatos como eventos ou tendências conforme eles acontecem. Muito do sucesso do nosso conteúdo está baseado em acontecimentos atuais e histórias, conforme elas ganham muita visibilidade.
Os números que dirão isso são aqueles que falamos anteriormente – notavelmente, o crescimento no seu share of voice dentro da sua indústria, o aumento no tráfego, referências e leads, bem como o crescimento da sua comunidade.
Qual é o maior desafio quando se fala em analisar canais de mídia própria (owned media)? Por que isso é tão importante para as marcas?
Muito das plataformas de mídia própria tem espaços de analise muito básicos e em alguns casos nem existem. Isso significa que pode ser incrivelmente difícil de mensurar e comparar a efetividade desses canais, o que faz aumentar consideravelmente tempo que essas tarefas demandam para compilar os dados necessários para a análise (aliás, foi por isso que criamos o ‘Brandwatch Channels’!).
Também é difícil de comparar métricas entre plataformas diferentes. Por exemplo, um “curtir” no Facebook é equivalente a um tweet ou a um repin?. Contudo, é importante que as marcas meçam seus resultados em canais de mídia própria. É essencial que quandos as empresas estiverem investindo em estratégias de mídias sociais, entendam o impacto desses esforços e que tudo fica incrivelmente mais difícil de ser feito sem monitorar e analisar os canais de mídia própria.
O monitoramento fornece informações sobre qual dos seus conteúdos performa melhor em termos de engajamento; quem da sua audiência está interessado; e os resultados da sua mídia própria em relação à sua mídia espontânea, provando qual delas é a mais efetiva, de maneira a facilitar a decisão entre qual caminho seguir.
Você poderia citar algum estudo de caso positivo de canais de mídia própria que você tenha observado recentemente?
Existem algumas marcas que mantém seus canais de mídia prória muito bem, e que realmente entenderam as mídias sociais. Nós vemos muitos exemplos – bons e ruins – de empresas tomando seus espaços em canais de mídia própria todos os dias. Marcas como Innocent, KLM, Starbucks e O2 entenderam perfeitamente, mas um dos melhores aspectos disso tudo é que estamos vendo cada vez mais marcas entrando no mercado de mídias sociais agora.
Os canais de mídia própria estão se tornando áreas importantes para as marcas com muita velocidade e boa parte das marcas já parou de se preocupar só com o que os outros estão falando sobre elas. Em vez disso, elas estão focando nas suas próprias comunidades e audiências em mídias sociais assim como nas suas mídias espontâneas.
Na sua opinião, quais são as diferenças entre o mercado de marketing digital entre o Reino Unido e a América do Sul?
A América Latina é um mercado que está crescendo rápidamente nas mídias sociais e nós temos grandes e crescentes clientes nesta região. Enquanto trabalhamos com eles, observamos um interesse crescente em mídias sociais e monitoramento dessas plataformas. O Brasil é o segundo maior país no Facebook, que só perde para os Estados Unidos – e o mesmo vale para o YouTube. O Twitter também voltou a crescer, o que fez com que a diretoria da empresa reconhecesse a necessidade de lançar uma operação em São Paulo.
No Reino Unido este mercado já está mais maduro, e isso acarreta maior preparo para o investimento que o marketing em mídias sociais e o monitoramento dessas plataformas exige. Ainda assim, o mercado latinoamericano está amadurecendo rapidamente neste aspecto. Plataformas locais continuam populares em países da América Latina, mesmo tendo competidores como Facebook, Twitter, YouTube e Google+ – é importante entender onde está a sua audiência e não negligenciar essas plataformas.
Vamos falar um pouco sobre Big Data. Como encontrar o que é necessário para ter uma estratégia consistente? O que o analista deve ter à mão para fazer boas análises e extrair insights úteis?
Quando se lida com Big Data é importantíssimo considerar o contexto. Aproximar um grande volume de dados sem objetivos ou focos é como sair nadando no oceano – ou seja, fica fácil se afogar! Começar com o que você gostaria de atingir no início pode ser essencial. Ser mais granular é uma abordagem ainda mais inteligente. Iniciar a sua análise em níveis macro e a partir daí começar a ver pontos menores.
Existe algo que demanda a sua atenção? Algum pico, estabilizações, explosões, tendências, curvas etc? Aproxime o zoom nesses dados, mude algumas variáveis, edite o período de tempo – você conseguiu revelar algo mais? É justamente quando a sua busca fica mais granulada que os insights aparecem, especialmente se você começa a integrar esses dados com outras fontes como o tráfego do site, campanhas etc) para entender as informações de forma holística.