Este artigo é uma tradução autorizada de “Social media engagement – some unfriendly advice”, de Joel Windels, publicado no The Drum em 25 de março de 2014.
Um conselho sobre mídias sociais. Parece-me que nos últimos anos algumas pessoas praticamente fizeram carreira dando as mesmas dicas de novo, de novo e de novo:
- Seja uma marca humanizada;
- É uma via de mão dupla;
- Conteúdo é rei;
- Seja engraçado;
- Esteja em todos os lugares online;
- Vá onde os seus consumidores estão;
E assim por diante, continuamente. É claro que existe validade em muitos desses itens, o que acontece quando o mesmo conselho é dado em todo relatório de marketing, publicação, blog e em milhões de tweets em cinco anos? Em resumo, todo mundo os adota.
É por isso que muitas das marcas que você vê hoje estão lutando para se manterem espertinhas, engraçadas e, ainda mais importante, mais amigáveis do que qualquer outro concorrente. Nós aceitamos isso como uma espécie de fórmula, como todo mundo que acaba de chegar e tenta pegar um pedaço do bolo, tentamos engajar marcas brincando com alguns clientes para alcançarmos o tão esperado efeito cômico e sermos aplaudidos pela comunidade do marketing digital.
O problema é que por mais que este tipo de pensamento tenha elevado o nível por algum tempo, nós estamos olhando (novamente) para o que é mediano. Como você se destaca agora?
Mas, em primeiro lugar, estaríamos todos nos enganando? Os consumidores realmente querem nossa amizade ou isso é um mito que se perpetua sozinho por aí? Claro, um tweet engraçadinho da Tesco Mobile pode se tornar um bom artigo no Buzzfeed para mostrar para o seu chefe, mas isto é realmente ter algum efeito de longo prazo para que os seus clientes vejam e consumam a sua marca?
Eu desconfio, que como eu, muita gente prefere que as marcas mantenham a distância que tinham antes: sejam aquelas sem rosto, as corporativas, as máquinas de vender que a gente sempre lutou contra por todo esse tempo.
Este movimento começou com comerciais no início dos anos 2000. As marcas pararam de falar sobre produtos e suas características técnicas e começaram a usar músicas inspiradoras com imagens de amigáveis pessoas na faixa dos 20 e poucos anos se divertindo para tentar uma amizade com os seus consumidores.
Não me levem a mal – eu admito que, novamente, há mérito neste tipo de approach, mas muitas marcas simplesmente pesaram a mão. Acho isso irritante! Eu só queria o melhor negócio possível para comprar meu telefone e não o telefone que me dá o número do gerente de marketing quando eu comprar. Eu não quero #sermaiscachorro (referência à campanha #bemoredog). Eu só queria um telefone, sem cerimônia, sem criar laços.
Todas as marcas agora estão adotando a “postura amigável” nas mídias sociais. Não seria a hora de uma delas tomar uma decisão e sofisticar este mix um pouco mais? Este é um convite às marcas: como inovar e se diferenciar das outras marcas agora que todo mundo com campanhas do tipo #bemoredog no Twitter fazendo coisas engraçadas?
Estou interessado em ver o que a próxima geração de Paddy Power, Tesco Mobile e Waterstones Oxford Street – todas conhecidas por serem irreverentes no Twitter – estão para se tornar, mas já cansei de marcas serem engraçadinhas no Twitter tentando alcançar seu lugar no Buzzfeed e falando sobre as suas “estratégias vencedoras de prêmios de mídias sociais” nos eventos de marketing.