30 aprendizados sobre conteúdo do relatório vazado do The New York Times

Há alguns dias algo mágico aconteceu. Um relatório de 96 páginas do The New York Times falando sobre a atual situação do jornal foi publicado, ironicamente, no BuzzFeed e logo depois no Huffington Post. O relatório é bastante extenso e tem informações incrivelmente valiosas para nós, produtores e estrategistas de conteúdo.

Se você ainda não leu o relatório, recomendo fortemente que faça isso. Porém se você está um pouco sem tempo para as quase 100 páginas do documento, separei por tópicos alguns aprendizados importantes para todos nós. Veja nas abas abaixo as 30 lições que nós podemos tirar da situação do maior jornal do mundo – e das suas crises internas, também.

Use as abas abaixo para navegar:

[tabs slidertype=”left tabs”] [tabcontainer] [tabtext]1. Desenvolvimento de audiência[/tabtext] [tabtext] 2. Otimização de Conteúdo[/tabtext] [tabtext]3. Desenvolvimento de conteúdo[/tabtext] [tabtext]4. Reciclagem de conteúdo[/tabtext] [tabtext]5. Dados e aprendizados[/tabtext] [tabtext]6. Princípios básicos para se trabalhar online[/tabtext] [/tabcontainer]

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1) A sua home não é a chave. Só um terço dos leitores visitam a página inicla do The New York Times. E aqueles que visitam, estão passando cada vez menos tempo nesta página. As visualizações de página e os minutos gastos por leitor caíram em percentuais de dois dígitos em 2013. Encorajar o compartilhamento do conteúdo nas redes sociais é a nova chave para ter o seu conteúdo lido pelo seu público.

2) “Se algo é importante, vai chegar a mim” como tendência de comportamento. Os usuários estão mudando seu comportamento, em vez de apenas navegar, agora eles esperam que as notícias cheguem até eles através das redes sociais e notificações via mobile. O The New York Times está atrasado em perceber só agora este movimento no comportamento de leitura e menos de 10% do tráfego de todo o jornal vem das redes sociais (o BuzzFeed tem em torno de 60%). Um bom exemplo de como começar isso é o que os repórteres do ProPublica fazem: postar cinco tweets junto com cada matéria publicada para que eles entendam como pensar na distribuição dos seus conteúdos nas redes sociais.

3) Você não atinge sua audiência automaticamente, é preciso encontrá-la. O relatório mostra que muitos jornalistas do NYT tem a atitude de “deixar que nosso trabalho fale por si só. Nós não vamos nos valer dele.” Para ter sucesso online é preciso ter uma postura agressiva na promoção dos seus artigos. A promoção de conteúdo deveria ser integrada aos processos diários de qualquer pessoa que trabalha com conteúdo. Você deve ser um “advogado” do seu próprio trabalho para que você atinja mais leitores.

4) Crie uma estratégia de promoção e uma “caixa de ferramentas” de impacto para cada postagem antes mesmo da sua publicação. Garanta estratégias, táticas e modelos para aumentar o alcance de um artigo antes e depois de ele ser publicado. Mantenha seu foco em maneiras de “turbinar” este artigo em buscadores. Encontre usuários influentes que podem ajudar a espalhar este artigo nas redes sociais. Identifique comunidades relevantes para “plantar” a sua história. Utilize outras mídias e organizações interessadas neste texto.

5) Use o email como um canal de comunicação para atingir diretamente seus leitores. De acordo com o relatório, o envio de email marketing é uma das maneiras mais eficientes de cortar o ruído nas comunicações e o New York Times deveria colocar mais ênfase nisso. [/tab]

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6) Use uma ferramenta de CMS (Content Management System) que lhe permita focar em inovações e não em pequenas gambiarras. Funcionalidades, facilidade de uso e velocidade são importantes quando estamos procurando um CMS. O New York Times gasta muito tempo tentando arrumar os bugs do sistema que eles usam hoje (o Scoop) e o relatório afirma que este é um dos maiores problemas que eles têm. Um CMS que é altamente recomendado (eu mesma uso) é o WordPress – é gratuito, flexível e adaptável ao que você precisa.

7) Mantenha um checklist de boas práticas antes de publicar um conteúdo. O relatório lista o exemplo do Huffington Post, no qual os blogueiros não podem publicar nada se não tiverem um título otimizado para buscas, tags, imagens, um tweet e um post de Facebook previamente escritos.

8) Use tags e estruture seu conteúdo para ajudar seus leitores a descobrir conteúdos. O The New York Times tem um arquivo impressionante de conteúdo – quase 15 milhões de artigos publicados desde 1851. Todo este conteúdo não está tagueado e organizado. O que torna impossível otimizar o uso deste arquivo. O New York Times adicionou dados estruturados às suas “receitas”, o que aumentou o tráfego de busca em mais de 50%. Por sorte, para nós, blogueiros e produtores de conteúdo, o WordPress facilita este processo de categorização de conteúdo, adição de tags e busca em arquivos existentes.

9) O efeito de recirculação. Faça com que mais pessoas consumam este conteúdo através da melhoria da efetividade deste conteúdo em atrair leitores para outros artigos dentro do site para que eles não saiam. Faça seu conteúdo “pegar”.

10) Publique conteúdo quando as pessoas estiverem online. O relatório considera a agenda de publicação, que está focada em fazer o impresso, o que está fora de sincronia com o novo mundo digital. Por exemplo, eles publicam a maioria dos seus conteúdos tarde da noite para que eles coincidam com a edição matinal do impresso. Entretanto, a maioria do tráfego do New York Times acontece durante a manhã. As histórias mais ambiciosas são publicadas no domingo (dia de maior leitura do impresso), apesar de que o domingo é o pior dia para o tráfego online.

11) Qual é o valor da sua área de comentários? No The New York Times só 1% dos leitores escrevem comentários e apenas 3% deles lêem comentários dos outros. Pense nestes dados quando for definir os seus objetivos e métricas a serem usados para medir o sucesso dos seus esforços. E também não se preocupe com o fato de que você não está recebendo muitos comentários.[/tab]

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12) Não subestime o poder de replicação. Foque em soluções sustentáveis em vez de gambiarras que consomem tempo. Construa ferramentas e modelos que podem ajudar a replicar as suas histórias de sucesso – existem plugins de WordPress perfeitos para isso. O relatório menciona as enquetes do BuzzFeed, nas quais os redatores do BuzzFeed têm uma ferramenta muito simples para criá-las, enquanto o pessoal do NYT gasta muito tempo em projetos como o Snow Fall, que são caros, difíceis de replicar e não muito eficientes.

13) Experimente rapida e constantemente para descobrir novas soluções. Não seja um perfeccionista e não use os seus altíssimos padrões de qualidade como desculpa para dizer não a uma ideia. Não se prenda e publique. Utilize uma versão beta, o mínimo viável de um produto e então use o importantíssimo feedback do seu leitor, em vez de mais uma rodada de feedbacks internos para melhorar. Mesmo antes de terminar algo, comece a planejar a versão 2.0 e 3.0. Esta é a maneira com que eles apresentaram a disruptura na indústria da informação: disruption

14) Não deixe a sua experiência mobile no piloto automático. Aproximadamente 60% dos leitores acessam o The New York Times através de dispositivos mobile. A experiência mobile demanda seu próprio controle e criatividade – o primeiro passo para isso é ter um design responsivo. Uma ideia apresentada no relatório é a possibilidade de exibição de conteúdo que seja relevante para o leitor de acordo com a sua localização.

15) Use as opiniões dos seus editores e outras inciativas conteúdo gerado pelo usuário para expandir seu site e aprofundar a lealdade. Peça às pessoas da sua audiência que têm habilidades interessantes e experiências para que elas compartilhem isso, contribuindo para o seu site. Contar com a participação de artigos de convidados especiais é uma boa maneira de fazer isso.

16) Abra as cortinas e mostre os processos por trás do seu trabalho. Publique conteúdos sobre os bastidores daquele artigo ou vídeo. Dê aos seus leitores uma visão de dentro do seu painel de controle e aprofunde a conexão dele com você e o seu trabalho. Uma maneira de fazer isso é publicar uma seção chamada “O que estou lendo”, por exemplo, onde você faz a curadoria de recomendações de bons conteúdos espalhados pela web.

17) Seja um jornal diário e uma biblioteca – ao mesmo tempo. Ofereça as últimas notícias do seu nicho, mas também sustente-as com contexto e relevância. Este é um bom exemplo de como o The New York Times tem certeza de que eles conseguem extrair o máximo de um furo de reportagem utilizando diferentes ângulos e ter um round de matérias “pós-acontecimento”, analisando o ocorrido depois do calor do momento:

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18) Se aproprie dos seus arquivos de conteúdo. Dê uma nova embalagem e republique conteúdos para dar a eles, e a outros que não foram vistos, uma segunda chance. Leve conteúdo relevante aos leitores usando a personalização. Permita que as histórias certas cheguem aos leitores certos, nos lugares certos e nas horas certas. Isso leva muito menos tempo do que criar conteúdos do zero.

19) Dê uma nova superfície para os seus conteúdos de grande acesso. Ofereça-os de maneira útil, com o timing certo, em contextos relevantes e compartilháveis. Construa, agrupe e organize suas coleções de conteúdo. Algumas dessas seleções foram bem sucedidas no NYT, dois exemplos são o que foi feito para o Dia dos Namorados e um artigo sobre tráfico sexual. Isso também leva as pessoas a passarem mais tempo no site. Este artigo de uma dessas coleções teve a média de tempo na página de 2 minutos e 34 segundos, o que significa que este é um dos artigos que mais retiveram a atenção dos leitores naquele dia. Em outras palavras, é um bom modelo para comparar o seu conteúdo e métricas.

20) Faça curadoria e agregação de conteúdo. A agregação de conteúdo pode ganhar de conteúdos próprios e originais ao utilizarmos títulos melhores, imagens mais interessantes e melhores gatilhos em mídias sociais. No relatório há a menção ao exemplo do Gawker, que reembalou conteúdos antigos, porém relevantes do New York Times e conseguiu mais visualizações do que o próprio New York Times!

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21) Colete dados dos seus usuários. Entenda seus visitantes para que você possa oferecer conteúdos e experiências mais úteis e relevantes a eles. Quem são seus visitantes e como eles usam o seu site? Use ferramentas como o Google Analytics para dar seus primeiros passos na coleta de dados.

22) Leia como os seus leitores. Monitore seu site em smartphones e tablets para entender como é a experiência do visitante e ajude a si mesmo a encontrar maneiras de melhorar o seu site.

23) Analise o impacto dos seus esforços para aprender e melhorar. Não é só publicar conteúdo o tempo todo. Você precisa parar, refletir, analisar e coletar lições aprendidas para que consiga melhorar seus futuros esforços.

24) Fracassos são oportunidades incríveis de aprendizado. Construa percepções dos seus erros para que seus próximos passos sejam melhores. De acordo com o relatório, o risco de fracassar supera imensamente a recompensa pelo sucesso dentro do The New York Times e isso precisa mudar.

25) Rastreie o cenário midiático e repense a sua competição. Veja o que funciona para os seus concorrentes e adote essas táticas internamente. E isso não vale apenas para os seus concorrentes tradicionais, que você já observa há algum tempo. Na lista de concorrentes do relatório, o pessoal do NYT listou o aplicativo Circa, o agregador visual Flipboard e o LinkedIn como seus concorrentes. [/tab]

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26) Construa sua empresa com legos, não tijolos. A estrutura e o jeito certo de fazer as coisas hoje pode não ser o de amanhã. As suas necessidades vão mudar rapidamente e as suas habilidades ficarão ultrapassadas. Seja flexível e adaptável. Aprenda e progrida. Reveja suas necesidades com constância. Dê um passo atrás nos seus impulsos perfeccionistas e comece a progredir de forma contínua.

27) Extermine esforços medíocres que não funcionam. Não tenha medo de “matar” projetos que falharam. Libere recursos e tempo para novas iniciativas.

28) Você precisa ter uma visão a longo prazo. Focar no seu calendário de conteúdo, em ter novos conteúdos publicados e fazê-los funcionar pode significar que você é, de certa forma, preguiçoso. É confortável, familiar e você sabe bem como fazer isso. Tire um tempo para dar um passo atrás e pensar sobre questões a longo prazo para que você tenha certeza de que está explorando novas áreas. Olhe bastante para as suas pequenas tradições e coloque-se em situações que, de alguma maneira, vão tirá-lo da sua zona de conforto. Não evite o trabalho duro de verdade e aquelas grandes questões sobre o seu presente e futuro: o que nós devemos nos tornar? Como nós devemos mudar?

29) Contrate a equipe digital certa. Analistas de dados, designers gráficos, especialistas em tecnologia e editores de social media. Pessoas com intuição de como escrever para a web, interessadas em experimentar com o mobile e o amedrontador “social storytelling”, que tenham fluência com dados, com desejo de engajar leitores dentro e fora do site, e com a compreensão da mudança deste cenário competitivo. Trabalhar com marketing de conteúdo e como blogueiro é uma das maneiras de ter alguma experiência e percepções sobre tudo isso.

30) “Primeiro o produto, depois o departamento”. As equipes não podem trabalhar em silos, isoladas, como fazem atualmente dentro do The New York Times (e em várias outras empresas). Existe uma grande necessidade de colaboração entre várias equipes para melhorar o produto e a experiência do usuário. Jornalistas na redação precisam trabalhar junto com o pessoal de produtos, tecnologia, marketing e outros departamentos.

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E você? Concorda com os aprendizados sobre marketing de conteúdo que podemos extrair do relatório do The New York Times? Dê a sua opinião nos comentários!

Um abraço!

 

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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