Encontramos um texto bastante interessante na AdWeek nesta semana. O artigo assinado por Michelle Castillo traz argumentos curisos de algumas marcas e especialistas sobre o uso das redes sociais para o marketing.
Por isso, decidimos traduzir o artigo original em inglês para provocar uma discussão. Você acreditam que ainda vale a pena continuar no Facebook? Leia artigo e dê a sua opinião nos comentários!
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Por que as marcas que produzem conteúdo estão trocando o Facebook por microsites?
Uma boa resposta seria: “Elas querem realmente ter seus dados e seus conteúdos”.
As marcas que produzem conteúdo estão cada vez mais conscientes de que elas estão apenas “alugando espaços” de mídias sociais no Facebook e estão colocando seus recursos longe da rede social de Zuckerberg.
Uma agência comentou que seus clientes estão se afastando do Facebook em “números dramáticos” – realocando seus recursos em microsites e canais de mídias sociais alternativos como o LinkedIn – depois de os gestores de mídias sociais desta agência terem visto a queda acentuada no alcance das suas mensagens nos últimos 16 meses. Eles atribuíram isto ao declínio do algorítmo EdgeRank do Facebook, que faz a seleção do que nós vemos nas nossas News Feeds.
“As marcas não são donas do que acontece no Facebook, e com o fato de o alcance orgânico ter sido absolutamente eviscerado, elas se mantém conscientes disso”, diz Nate Elliott, analista da Forrester. Ele ainda acrescenta que alguns profissionais de marketing têm dito que não enxergam mais o Facebook como um canal viável de marketing.
O controle absoluto que o Facebook exerce sobre o conteúdo na plataforma também pode causar estragos em campanhas de marca desenvolvidas especialmente para a rede social. Em março de 2012, Elliott disse que a mudança obrigatória da timeline destruiu algumas experiências de marca de páginas de marcas. “A mudança de um pixel já pode arruinar tudo”, aponta ele.
Quando se trata de um “espaço alugado” de mídias sociais, também existe a preocupação com “a popularidade e a imprevisibilidade geral”, diz Brooks Thomas, diretor de digital e social media da AT&T. Mas Thomas não é anti-Facebook – a AT&T está por lá, mas Thomas disse que usa a plataforma de Zuckerberg como uma maneira de manter a reputação da marca e para mensagens transacionais e operacionais.
“As marcas sempre terão mais controle sobre os seus canais próprios do que naqueles que são ‘alugados’”, Thomas explica. “De um modo geral, eu vejo os espaços próprios como uma fazenda e os espaços alugados como o mercado em que você vende a sua colheita – você pode personalizar a sua barraca, mas não pode desenhar o mercado todo”, complementa.
Como resultado disso, os profissionais de marketing estão usando seus esforços de mídias sociais para atrair as pessoas para os seus sites. O Jun Group afirma em relatório que os cliques que levaram pessoas para canais próprios das marcas e operados por elas dobraram entre 2012 e 2013 – de 28% para 57% – enquanto o segmento de clique que terminaram no Facebook caíram de 31% para 10%.
Algumas marcas já estão tendo sucesso com seus esforços de canais proprietários. Para engajar o pessoal da geração millennial com o jogo Madden NFL 15 (de futebol americano), a EA Sports deixou um grande movimento no Facebook para investir no lançamento de um microsite, o The Giferator, que permite às pessoas personalizar e compartilhar aqueles GIFs cheios de piadas. Eles usaram o Facebook apenas para levar tráfego para o site. “Não interessa mais qual é a plataforma em que eu estou”, diz Anthony Stevenson, vice-presidente global de marketing da EA Sports. “A questão é se eu posso cultivar conteúdo digno de ser compartilhado?”.
Manter a posse de todos os dados também é outro grande ponto, segundo Stevenson, e isso permitiu à EA Sports encontrar insights valiosos e determinar preferências de usuários que podem melhorar a segmentação de anúncios. Enquanto o The Giferator só teve 200 mil visitantes únicos durante a abertura da temporada da NFL no dia 4 de setembro – uma pequena fração da audiência massiva do Facebook – cada um dos consumidores permaneceu no site por seis minutos e viram uma média de oito páginas. “Qualquer marca que focar de maneira míope em uma plataforma estará perdendo uma oportunidade de marketing”, disse Stevenson.
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