Existe uma história famosa sobre Steve Jobs, quando ele inventou o iPod e todos os jornais e a indústria da tecnologia começaram a coçar suas cabeças um pouquinho. Os MP3 player já estavam por aí há algum tempo, o que havia de diferente no iPod?
Claro, as pessoas tinham alegavam que muitas coisas eram diferentes, mas um dos aspectos-chave era a maneira com que Jobs fez o marketing e apresentou o iPod:
“1.000 músicas no seu bolso”
Quando todo mundo estava dizendo “1GB de armazenamento no seu MP3 player”, dizendo às pessoas sobre o produto, a Apple tomou a dianteira e fez de você uma pessoa melhor, que tinha 1.000 músicas no seu bolso.
Nossos amigos do User Onboarding escreveram um post e um gráfico incríveis, mostrando como este framework se parece em uma esfera mais alta:
Nota: Tente compartilhar a imagem a cima clicando com o botão direito e escolha a opção “add to Buffer” com a extensão do Buffer para navegador, este é um dos nossos updates mais atualizados, mesmo!
Em particular, a imagem por si só se mostrou popular – compreensivelmente. É uma ótima maneira de descrever o um marketing mais “esperto”, que tem foco nos benefícios em vez das funções.
Já ouvi pessoas falando sobre os benefícios em vez das funções nas ações de marketing, mas sempre me bati para entender a diferença. Para este post, explorei este assunto com mais detalhes e busquei alguns exemplos de empresas que fazem isso bem.
Funções vs. benefícios – como entender a diferença
Esta aqui é a maneira com a qual os nossos amigos do User Onboarding explicaram funções vs. benefícios:
Pessoas não compram produtos; elas compram versões melhores de si mesmas. Quando você está tentando ganhar mais clientes, você está listando os atributos da flor ou descrevendo o quão legal é jogar bolas de fogo?
Isso também inclui o tweet do Jason Fried no tópico:
“Here’s what our product can do” and “Here’s what you can do with our product” sound similar, but they are completely different approaches.
— Jason Fried (@jasonfried) 13 novembro 2013
Quando leio mais sobre esse assunto, descobri alguns posts em outros blogs que deram um grande show. Um deles, do ideacrossing blog, descreve as funções como “o que o seu produto ou serviço tem ou faz” e os benefícios como “o que os benefícios significam e porque eles são importantes”. De fato, frequentemente produtos têm funções que são absolutamente inúteis, que podem ser uma grande fonte de nada.
Então, parece que as funções são o “o quê” do seu produto, enquanto os benefícios são o “por que” por trás deles.
Também encontrei uma citação bem certinha do marketing tradicional que é frequentemente atribuída a Theodore Levitt (mas ele a atribui a Leo McGinneva neste paper), sobre porque as pessoas compram brocas de furadeira de um quarto de polegada:
Elas não querem brocas de um quarto de polegada. Elas querem buracos de um quarto de polegada.
Então, o cliente quer fazer um buraco de um quarto de polegada por algum motivo. Eles compram as brocas de furadeira de um quarto de polegada para conseguir isso. Vender a broca com base nas suas funções (se encaixa na sua furadeira) não seria tão eficiente quanto nos casos em que se vende o benefício (poder fazer buracos de um quarto de polegada).
Então, depois de toda essa leitura, finalmente destilei a diferença em uma sentença que distingue bem facilmente o que há de diferente entre funções e benefícios:
Uma função é aquilo que o seu produto faz; um benefício é aquilo que o seu consumidor pode fazer com o seu produto.
Mas chega de teoria! Vamos nos jogar em alguns exemplos bacanas de algumas das melhores empresas que existem:
Alguns ótimos exemplos de empresas que fazem de você uma versão melhor versão de si mesmo
Para se ter uma ideia melhor de como isso funciona na prática, pensei que seria útil dar uma olhada em alguns exemplos de algumas empresas bem conhecidas que usam os benefícios nas suas estratégias de marketing. Aqui estão algumas que encontrei:
Evernote: Remember Everything (Lembre-se de tudo)
O Evernote não pode lembrar-se de tudo por você. Na verdade, ele não consegue se lembrar de nada – é um software! O que ele faz é oferecer funções para que você guarde e organize coisas. Lembrar-se de tudo é o que você pode fazer com o Evernote – o benefício!
Twitter: Inicie uma conversa, explore seus interesses e mantenha-se informado
O Twitter tem usado alguns benefícios diferentes na sua descrição no site, mas eles continuam focados nos benefícios. Cada uma dessas três coisas é algo que você pode fazer com o Twitter. Nenhuma delas é uma função do produto.
Nest Thermostat: Economizar energia é algo lindo
Eu amo este aqui porque ele é tão esperto. Em apenas seis palavras, a descrição do Nest Thermostat lhe diz qual é o maior benefício (você vai economizar energia), e algo que faz do produto o único (é bem desenhado; é “uma coisa linda”).
LinkedIn: Brilhe na sua profissão
O LinkedIn foi além com a referência do cliente na sua descrição. Ao dizer “Brilhe na sua profissão” eles deixam claro que a ideia é que você seja excelente naquilo que faz quando usa o LinkedIn. Tem totalmente o foco no consumidor, melhor do que empurrar as funções do produto ou lemas da empresa.
Github: Build software better, together (Construímos software melhor, juntos)
Outro super simples, mas uma descrição bem clara. O Github tem um benefício realmente óbvio para vender aos seus clientes, e as funções nem mesmo aparecem na descrição.
Estou certa de que existem muito mais empresas fazendo isso muito bem. Você tem um exemplo bacana? Compartilhe conosco nos comentários abaixo.
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>> Este artigo é uma tradução autorizada pelo blog do Buffer. Leia o original em inglês aqui.