Sempre que estamos diante da necessidade de criar ou remodelar um produto que já temos nos vemos em uma situação muito parecida com a construção de um herói. A Jornada do Herói é um recurso muito conhecido para quem trabalha com o desenvolvimento de estórias (storytelling).
Apesar de ser conhecida, a Jornada do Herói até agora é pouquíssimo aplicada à lógica de concepção de novos produtos. Sinceramente, não entendo muito bem o motivo para isso, já que devemos pensar nosso produto ou serviço como uma arma secreta que é capaz de mudar a vida do nosso cliente – o herói da nossa aventura.
Imagine que este seu novo produto ou serviço é exatamente aquilo que o seu cliente precisa para cumprir o desafio para o qual foi chamado. Seria fantástico, não é? Pois então! Pensar no seu produto como uma arma secreta ou como um “elixir” – conforme Joseph Campbell coloca – é uma excelente maneira de encontrar a sua proposta de valor e contá-la ao seu mercado.
Preparado? Então prepare a sua mochila, mapa e não se esqueça de trazer a sua toalha (é sempre bom ter uma por perto em qualquer lugar da galáxia!) e embarque nessa aventura com a gente!
O que é a Jornada do Herói?
A Jornada do Herói é um conceito incrivelmente importante para o storytelling, tanto que já comentamos a respeito no nosso artigo sobre storytelling e planejamento de conteúdo.
12 estágios do herói
Cada um dos estágios da Jornada do Herói pode representar uma etapa do processo de elaboração do seu produto ou serviço. Para facilitar a sua organização vamos dividir a jornada em três grandes grupos, que chamaremos de atos – lembrando um pouco a tradição da construção de narrativas e estórias usadas no teatro e também para filmes.
Primeiro ato: Era uma vez…
Neste primeiro pedaço da história, nosso futuro cliente está descobrindo um novo universo e procurando entender como e porque deveria fazer parte dele. Por isso, precisamos traçar uma linha de raciocínio que tome conta dos principais anseios e preocupações desse futuro cliente, ou seja, da sua persona.
1. O Mundo Comum
Nesta primeira fase, os autores fazem uma apresentação de como é a vida e o mundo desse herói antes da aventura começar. Como estamos falando sobre o desenvolvimento de um novo produto ou serviço, devemos pensar no nosso consumidor como o herói.
Sendo assim, quando vamos contar este pedaço da jornada do consumidor precisamos pensar como é a vida do nosso futuro consumidor sem a solução que estamos desenvolvendo. Procure descrever quais são as rotinas, problemas, anseios e desejos deste consumidor.
Exemplo:
“Artur é empreendedor e está desenvolvendo seu primeiro negócio depois de algum tempo trabalhando como funcionário em outras empresas de recursos humanos. Ele começou a investir no ramo de consultorias de desenvolvimento pessoal para profissionais com mais de 40 anos em busca de recolocação no mercado.
Apesar de já ter alguns clientes, ele sente que seu negócio tem potencial para ir muito mais longe. Ainda assim, Artur não sabe exatamente como atingir mais pessoas e segue fazendo o mesmo: anuncia em jornais, mantém uma página no Facebook e um site institucional. Ele gostaria de poder atingir mais pessoas, mas não sabe exatamente como fazer isso e não consegue arrumar tempo para isso.”
2. O Chamado à Aventura
Esta segunda fase é dedicada a provocar alguma inquietação no seu personagem principal ou seja, o seu futuro cliente. Algo acontece e o herói recebe o chamado à participar dessa aventura e/ou resolver um determinado problema.
A ideia é mostrar como o seu futuro cliente fica sabendo da sua solução. Procure pensar como será o primeiro contato dele com o seu produto ou serviço. Como o seu personagem percebe que está sendo chamado a fazer alguma coisa?
Exemplo:
“Ao participar de um evento da sua área, Artur conversa com um colega durante o happy hour e descobre que é possível alcançar mais pessoas usando algumas estratégias e táticas de marketing digital. Embora não seja sua área, ele se interessa e começa ler um pouco mais sobre o assunto.
Em meio às suas leituras, Artur, que não é exatamente fluente em inglês (apesar de conseguir entender algumas coisas no idioma), começa a ficar um pouco frustrado por não entender a aplicação das técnicas.”
3. A Recusa ao Chamado
Nesta terceira fase, devemos pensar nas objeções que o nosso futuro cliente pode ter quando é confrontado com o chamado na fase anterior. Geralmente, quando é confrontado com a situação, o herói recusa o chamado por ter medo das consequências.
A ideia aqui é tentar encontrar quais são as objeções mais frequentes do seu futuro cliente para entender como contorná-las com os seus argumentos. Lembre-se: esta etapa é um dos pontos mais sensíveis do processo. É natural que o seu futuro cliente tente “escapar” com medo do comprometimento que a solução gera. Por isso, formule bem seus argumentos.
Exemplo:
“Mesmo animado com a possibilidade de conseguir mais clientes usando algumas técnicas de marketing digital, Artur está relutante em começar. Ele tem medo de não conseguir dar conta de mais essa parte, uma vez que trabalha sozinho e isso é algo que pesa bastante.
Outro ponto que acaba deixando Artur inquieto é a quantidade de ferramentas. Ele está apreensivo por precisar coordenar várias coisas ao mesmo tempo e interpretar diferentes métricas e resultados. Ele se sente um pouco deslocado por começar a aprender coisas tão diferentes da sua área de origem a esta altura do campeonato.”
4. O encontro com o mentor
É neste momento que você entra em cena com o seu produto ou serviço. Ainda com medo, o herói encontra um mentor (você) que fará seu treinamento para que ele possa aceitar o chamado para a aventura.
Como estamos falando de uma continuação da etapa anterior, precisamos entender que o seu futuro cliente ainda está um pouco resistente, mas que entendeu a necessidade de embarcar nesta nova missão e que ele não estará sozinho.
Exemplo:
“Ao continuar seus estudo sobre o assunto, Artur encontra um conteúdo da MOT Digital e começa a entender que, apesar de trabalhoso, não é impossível estruturar estratégias e ações de marketing digital.
Ele passa a seguir os canais e participa dos vídeos ao vivo para tirar suas dúvidas e começa a se interessar pelos assunto e pensa em fazer um curso.”
Segundo ato: Um dia…
Nesta segunda parte da narrativa da sua persona, nós passaremos pelos grandes desafios e mudanças pelas quais ela passará. Aqui você precisará trazer elementos de argumentação e negociação, bem como a compreensão e superação dos desafios. Esta é a parte mais crítica e cheia de ação da sua estória.
5. Cruzando o limiar
Este pedaço da narrativa se dedica a pensar na primeira grande transição que a sua persona irá passar. Nesta transição, o herói abandona o seu mundo comum para fazer parte de um novo universo. Quando isso acontece precisamos criar pontos de segurança e dar início ao “treinamento” com o cliente.
Pense nesta fase como o início da jornada de Harry Potter, Frodo ou até mesmo do Luke Skywalker. Todos eles passaram por esta primeira transição e tiveram orientação para dar os primeiros passos.
Exemplo:
“Depois de ler alguns artigos e participar de alguns vídeos ao vivo, Arthur decidiu fazer um curso focado em marketing digital para começar a aprender como se organizar melhor para dar conta das tarefas de marketing digital e também dos seus clientes.
Por mais que ele já tenha começado a fazer alguns conteúdos, ele sente que precisa de acompanhamento, da mesma forma que ele faz com seus clientes. Por isso, os primeiros módulos são muito importantes para criar este ambiente seguro para ele.”
6. Testes, aliados e inimigos
Para testar suas novas habilidades, o seu cliente precisa de algumas “provas” ao longo do caminho. Afinal, este novo universo oferece desafios ao herói, que é obrigado a aprender as regras deste mundo para poder continuar sua aventura.
Encare esta etapa como um primeiro teste das habilidades aprendidas, porém ainda em um ambiente controlado. É importante destacar que aqui o mentor (no caso, você) estará por perto para corrigir e orientar os passos desse seu aprendiz.
Exemplo:
“Artur montou seu primeiro planejamento usando o modelo de calendário editorial que encontrou no curso. Ele seguiu todas as orientações e organizou seus primeiros conteúdos. Em seguida, ele escreveu seu primeiro artigo e derivou dele um roteiro para o seu primeiro vídeo.
Antes de colocar seus conteúdos no ar, Artur pediu para a equipe de suporte do curso revisar seus materiais. Assim ele pode corrigir alguns pontos e melhorar a qualidade do conteúdo que vai colocar nos seus canais.”
7. A Estrada dos Testes
Um pouco mais confiante, o seu cliente agora começa a caminhar de forma mais independente. Uma vez entendidas as regras do universo novo, o herói (seu cliente) tem sucesso durante as provações da sua aventura. Ele consegue passar pelos primeiros desafios e, aos poucos, sente que pode ir cada vez mais longe.
Exemplo:
“Depois de publicar seus primeiros conteúdos, Artur começa a gostar de produzir artigos e vídeos. Ele notou que os seus clientes comentavam nesses materiais e indicavam ao seus amigos que também estavam procurando recolocação profissional ou então algum tipo de orientação.
Aos poucos, Artur foi se sentindo mais confiante e agora escrever artigos e roteiros para vídeos não era algo tão complicado assim.”
8. Provação
O seu cliente (herói da narrativa) já se ambientou com o novo universo e já cumpriu os desafios no ambiente controlado. Agora ele precisa encarar o mundo real, em uma provação com nível de dificuldade maior.
A ideia aqui é apresentar um desafio mais difícil e em um ambiente menos “seguro” para que o seu aprendiz (cliente) possa usar os conhecimentos que adquiriu ao longo do treinamento.
Exemplo:
“Agora que já está se sentindo mais confiante, Artur decidiu testar formatos diferentes de conteúdo. Seu público costuma passar boas horas do dia se deslocando em ônibus ou carro e, por isso, ele identificou no seu estudo de personas, que criar um podcast pode ser algo interessante.
Mas ele precisaria dedicar mais tempo para aprender este novo formato e incluí-lo no seu planejamento de conteúdo. Artur ainda não domina muito bem a linguagem do podcast e tem algumas dúvidas sobre como editar arquivos de áudio e colocar suas gravações no ar.”
Terceiro ato: … e tudo estava bem.
O nosso terceiro e último ato marca a absorção do conhecimento e a chegada dos primeiros resultados concretos da transformação do seu cliente. Além disso, consideramos que este cliente tem grandes chances de se tornar um forte propagador dos seus produtos e serviços, uma vez que ele encontrou a solução para um problema importante.
9. A Recompensa
A etapa da recompensa acontece, geralmente, logo após o seu cliente vencer o desafio da etapa 8. Quando pensamos em histórias famosas, muitas vezes essa recompensa é a sensação de paz que o personagem principal experimenta.
Se você assistiu ao filme da Mulher-Maravilha, sabe que ela passou por mudanças muito grandes até enfrentar Ares, seu inimigo. Porém, ela percebe que mesmo derrotado o maior desafio, existirão outros, mas agora ela está preparada para lidar com novos problemas.
Exemplo:
“Depois de ler muito e testar diversas opções de software de edição de áudio, Artur conseguiu, finalmente, criar seu podcast. Não foi fácil, mas agora ele entendeu que o processo pode ser muito mais simples quando ele organiza melhor o seu tempo.
O resultado desse novo recurso foi um engajamento ainda maior com os clientes e a criação de autoridade para o nome do Artur no nicho de desenvolvimento profissional. Agora ele sente que criar conteúdo não é tão complicado assim e que organizando uma agenda, ele é capaz de dar conta de tudo.”
10. A Estrada da Volta
Vencido o inimigo (ou o desafio), o herói começa seu retorno ao mundo comum, porém modificado pela sua aventura. Chegou a hora de deixar que o seu cliente caminhar sozinho. Ele já treinou em ambientes controlados e também em cenários não tão confortáveis assim e conseguiu se sair bem.
É claro que ele não fica totalmente sozinho, já que agora carrega consigo a mudança, a experiência pela qual passou. Caso apareça algum novo desafio neste caminho, ele tem as condições de resolver.
Exemplo:
“Artur conseguiu estabelecer uma rotina em que ele consegue – sem perder a cabeça – criar conteúdos interessantes para a sua audiência e também transformar essa audiência em novos clientes.
Ele entendeu que é capaz de usar sua criatividade para resolver problemas e trazer informações relevantes para quem precisa.”
11. O Retorno com o Elixir
Ao enfrentar os desafios novos durante a estrada de volta, o seu cliente é obrigado a usar todo o conhecimento que obteve durante o treinamento e os desafios anteriores para vencer mais uma vez. Esta fase é uma espécie de reforço de aprendizado. Assim, podemos dizer que ele está de fato transformado.
Exemplo:
“Agora que Artur já entendeu como se organizar e produzir seus conteúdos, ele passa a investir mais nesta forma e divulgar seu trabalho. Agora, ele pensa em contratar alguém para ajudá-lo a criar estes conteúdos, delegando tarefas para que ele possa focar em concluir as negociações em novos clientes.
Chegou o momento em que Artur precisa transmitir todo o conhecimento que aprendeu para formar este assistente. Ele precisa ensinar a ‘fórmula do elixir’ para que o seu assistente possa continuar o trabalho e dividir as atribuições.”
12. A Liberdade para Viver
Uma vez que o seu cliente, o herói da sua narrativa, conseguiu aprender novas habilidades para resolver problemas e melhorar a sua vida, é hora de ele desfrutar dos resultados. Agora que o “mundo está a salvo”, você pode pensar em um “felizes para sempre” para esta estória.
Exemplo:
“Artur agora tem uma dupla de assistentes para auxiliar na sua produção de conteúdo. Os negócios prosperaram e ele não precisa mais ficar correndo atrás de novos clientes a todo momento. Desde que começou a produzir conteúdo como uma estratégia de negócio, Artur percebeu que os clientes é que vêm correndo atrás dele.
Agora, Artur tem mais tempo para sua família e até mesmo conseguiu tirar seu primeiro mês de férias desde que começou a empreender. É um grande alívio.”
Como criar novos produtos?
O processo de criação de novos produtos pode ser colocado como uma narrativa, como você acabou de ver. Porém, existem alguns processos que precisam ser observados para que aumentar as suas chances de sucesso.
O primeiro ponto de atenção neste caso é o conceito do seu produto. Para que ele sere? O que você está tentando mudar com a sua ideia? As pessoas sabem que precisam disso? A IDEO, maior autoridade quando o assunto é inovação e desenvolvimento de novas ideias, recomenda três fases para o desenvolvimento de um novo produto:
- Ideação
- Prototipação
- Iteração
Para eles, só é possível saber se uma ideia é mesmo boa e útil se ela for testada. Para tanto, é preciso prototipar. Em outras palavras, a recomendação da IDEO é criar uma versão de testes para que você possa corrigir eventuais problemas.
Esse processo de teste e correção constante é chamado de iteração. A iteração pressupõe um constante aprendizado sobre o seu produto. É importante que você procure entender que seu produto talvez nunca estará finalizado. A nova dinâmica de mercado pede que nós, empreendedores, profissionais de marketing e designers, deixemos nosso projeto sempre em fase beta, ou seja, aberta para ajustes e mudanças.
Pescando a ideia perfeita
Entendidas as três etapas de desenvolvimento de um novo produto, vamos olhar de perto a primeira delas, a ideação. Talvez este seja um ponto que assusta muita gente: ter ideias. Criou-se um mito de que, em geral, adultos ou que profissionais que não sejam publicitários não são criativos.
Todos nós temos capacidade de criar algo. Gosto muito de pensar na criatividade como um músculo que precisamos exercitar. Por isso é muito importante ter um bom repertório – ler tipos diferentes de livros, assistir a filmes de diferentes gêneros, frequentar lugares diferentes e por aí vai – a ideia é variar suas fontes de informação. Este é um exercício importante.
Ter uma ideia não é mágica ou milagre. Uma ideia nasce a partir da curiosidade. A curiosidade, por sua vez, nasce de um problema, de uma necessidade. Por isso, boas ideias surgem de uma boa compreensão de uma situação-problema.
Para conhecer melhor uma situação-problema, você precisa se dedicar a estudar o seu público, o seu mercado-alvo. O principal é entender quais são os problemas e necessidades que estas pessoas têm, ou ainda nem sabem que têm.
Ainda segundo a IDEO, existem 5 fontes de ideias muito poderosas:
1) Praticar a observação: ver como as pessoas interagem com as coisas com as quais se importam, como interagem com lugares, produtos e outras pessoas.
2) Perspectivas extremas: ver como pessoas nos extremos fazem as coisas (ex.: um ciclista profissional, uma criança andando de bicicleta, um idoso andando de moto etc).
3) Conduzindo entrevistas: as perguntas são importantes mas não são tudo; é importante focar na linguagem corporal e momentos de silêncio do entrevistado.
4) Imersão de empatia: se colocar no lugar do outro e buscar ver as coisas do ponto de vista dessas pessoas pode ser revelador e energizante.
5) Compartilhar insights: reunir os principais pontos das quatro técnicas anteriores em uma apresentação breve e pedir feedback ao grupo é essencial antes de partir para o protótipo.
Seu primeiro protótipo
A partir do momento que você consegue reunir boas ideias para solucionar o problema, é hora de criar uma versão de testes. Se você está pensando em fazer um produto físico, monte seus protótipos com materiais que você tem em casa como papel, papelão ou plásticos leves.
O objetivo é ter uma versão que possa ser avaliada em três dimensões, para que você entenda como as peças podem se sustentar, a movimentação delas. Se você vai criar um produto digital, crie uma versão de testes, um wireframe, aula ou capítulo teste.
O importante na fase de prototipação é ter feedbacks, ou seja, entender o que pode ser mantido e o que deve ser melhorado neste produto. Os ajustes são constantes e quanto mais pessoas puderem sugerir mudanças e participar do processo, melhor.
A sua arma secreta é realmente útil?
Você já entendeu que o seu produto ou serviço precisa ser uma arma secreta, que permite uma transformação na vida do seu consumidor, ou seja o herói da sua narrativa. Depois de pensar em ideias, soluções e de montar o seu protótipo, é hora de pensar nos resultados obtidos. Será que o seu produto é realmente a arma secreta que as pessoas estavam precisando?
Isso tudo é muito importante para que você consiga comunicar a eficiência e o benefício que o seu produto ou serviço oferece às pessoas. Em outras palavras, é importantíssimo que você deixe claro qual é a proposta de valor que você quer levar às pessoas. Sem uma proposta de valor não há aderência do público. É preciso dizer o que diferencia a sua oferta das demais opções do mercado.
Por isso, meus caros, teste é tudo. E, para ser um bom testador, é preciso ser um bom ouvinte. Saber ouvir críticas é uma habilidade rara, porém essencial para qualquer pessoa que esteja disposta a provocar mudanças substanciais no mundo em que vive – mesmo que seja um pedacinho por vez.
E aí, você já está pronto para contar estórias com o seu produto? Conta aqui nos comentários como você está pensando em mudar o mundo 😉