A discussão entre as associações de jornais em todo o mundo e o Google já teve ao menos dois desfechos em que a empresa de Page e Brin desembolsou alguns milhões. Entretanto, essa briga está muito longe de chegar a um fim sensato. O que vemos é um verdadeiro “choque de gerações”. Enquanto os jornais ainda estão sofrendo para encontrar um modelo de negócios que cubra suas despesas, o Google encontrou seu lugar ao sol fazendo algo muito simples: entregando aquilo que as pessoas pedem.
Porém, aos olhos dos jornais, a mecânica dos algoritmos e robôs nada mais é do que fazer caridade com o chapéu alheio. Ao compreender o comportamento dos usuários, o Google é capaz de fornecer dados importantíssimos aos publishers para que estes melhorem a performance do seu conteúdo e assim possam ter mais acessos originados nos resultados de busca. Logo, muita gente faz questão de entregar o chapéu – o que vale é a quantidade de pessoas que chegam a um portal de notícias e consomem aquele conteúdo.
Mídias concorrentes
É claro que o bom jornalismo precisa ser respeitado e, por consequência, pago. A questão é que aos olhos dos usuários comuns os grandes produtores de notícias estão em pé de igualdade com qualquer outro produtor de conteúdo digital. O problema não é mais obter conteúdo para oferecer ao usuário em um resultado de busca (SERP), milhões de posts são produzidos todos os dias e se o Jornal A não quiser disponibilizar seu conteúdo no Google, quem acaba perdendo é ele mesmo.
Pode-se dizer que muitos jornais brasileiros, franceses, belgas e alemães têm mais da metade dos seus acessos originados em buscas feitas no Google. Buscas estas que geram visualizações de página que são incluídas no total de CPM vendido em cada bloco de anúncio colocado nas páginas destes jornais. Tentar caminhar sozinho, contando apenas com o tráfego direto de quem acessa o jornal pelo seu endereço, é muito arriscado e pode se tornar o maior tiro no pé da história da imprensa.
O que os jornais não perceberam ainda é que eles possuem um grande diferencial em relação a qualquer outro meio: um grande nome. Este nome agrega valores importantes como credibilidade e proximidade com o leitor, uma vez que o critério da regionalização da informação é algo insubstituível, dado que um jornal de abrangência nacional jamais entregará os fatos como o noticiário da cidade. Quem anuncia em mídia display em jornais também investe em Google AdWords. Ambas as estratégias são válidas e complementares. Logo, neste campo, o Google compete com os jornais.
Quando a oportunidade passa batida
Existe algo que o Google não faz pelo leitor. A entrega do conteúdo por completo e a associação com a identidade do veículo está muito longe de acontecer pelo simples fato de o Google não ser uma empresa especializada em notícias. Sendo assim, os jornais estão se preocupando apenas com o final da cadeia e não observam o potencial de campanhas de awareness marketing que estão perdendo ao criar boicotes e demais ações restritivas aos indexadores de conteúdo.
É hora do jornalismo começar a se vender como um produto, traçar estratégias comerciais mais agressivas do que apenas esperar que o leitor venha. Por isso, estar em todos os lugares é obrigatório. A principal característica da internet é a sua capilaridade e a facilidade com que os conteúdos são distribuídos. Sendo assim, é complicado demais interromper um fluxo de visitantes tão intenso quanto é o gerado pelo Google. Outra análise semelhante a se fazer é a publicação de conteúdo em plataformas de redes sociais como o Facebook, Twitter e o próprio Google+.
A exibição de publicidade direcionada aos usuários das plataformas é vital para a sobrevivência dessas empresas e nem por isso ouvimos que os jornais estão planejando sair do Facebook, por exemplo. O tráfego vindo desses canais são valiosos pelo retorno que é dado através de comentários e compartilhamentos. Tanto o Google quanto as redes sociais são meros índices aos quais o leitor recorre para encontrar aquilo que está procurando.
Vamos cobrar por meta-description?
A “Lex Google” (Lei do Google) alemã diz que o buscador pode, sim, utilizar pequenos trechos dos conteúdos dos jornais sem precisar pagar aos seus produtores. Na França, o Google pagou o equivalente a US$ 82 milhões para um fundo de incentivo à inovação no jornalismo. Um acordo parecido foi estabelecido na Bélgica. No Brasil ainda não houve nenhuma definição além do tal boicote feito pelos jornais ligados à Associação Nacional de Jornais, a ANJ. Ainda assim, existem outras saídas diferentes da total saída do buscador que mais gera tráfego aos jornais brasileiros e de outros países.
Mais uma vez, os jornais precisam fortalecer suas marcas e entender que a operação online é diferente da impressa e, por isso, precisa ter estratégias específica de distribuição, publicidade e branding. É hora de tratar o choque de gerações como algo produtivo e aprender com os modelos inovadores propostos não só pelo Google como também pelo Facebook, Twitter e outras plataformas de difusão extremamente dinâmicas.
O caminho não está claro para ninguém e apontar soluções prontas e fechadas é impossível, mas a mudança de postura é mais do que necessária para quem quer não só sobreviver, mas ter força no meio digital.