Ter uma estratégia de conteúdo pode fazer uma diferença enorme nos seus resultados de marketing digital. Entretanto, muitos ainda cometem alguns erros na hora de pensar em como produzir e fazer este conteúdo atrair clientes. É preciso entender que uma estratégia de conteúdo não se resume a “fazer alguns posts no blog durante o mês” ou então “colocar algumas imagens engraçadas no Facebook”.
Uma estratégia de conteúdo consistente está alinhada com os seus objetivos de negócio e, como tal, deve obedecer o que está descrito no seu estudo de personas. Sem essas informações, você está apenas publicando de graça. Por isso não cansamos de repetir: conteúdo que traz resultados precisa de contexto. Sem este contexto, você gastará seu tempo em coisas que não aumentarão o desempenho da sua empresa nos canais digitais.
Pensando nisso, listamos alguns alertas sobre o que não é uma estratégia de conteúdo. Os tópicos a seguir trazem algumas dicas de como identificar estes problemas e como solucioná-los antes que possam prejudicar seus resultados. Veja abaixo:
1) A sua marca não tem uma personalidade clara
Imagine o seguinte cenário. Alguém faz uma montagem, colocando o logotipo da sua marca na comunicação de um dos seus concorrentes. Agora, reflita: este poderia ser um conteúdo seu ou soaria muito estranho que a sua marca se comunicasse desta forma?
Se você respondeu sim à primeira parte da pergunta, você tem um problema. Quando a sua marca poderia muito bem ser a “autora” de um conteúdo de um concorrente, significa que você não está conseguindo se diferenciar dele. Isso também mostra que existe uma falha na definição da personalidade da sua marca.
Para resolver este problema, você precisa analisar o seu mercado, entender quem é o seu público-alvo e o quais são as características de linguagem que estas pessoas utilizam. Em seguida, analise a proposta de valor da sua marca. O que faz dela especial e única? Por que os clientes deveriam escolher a sua empresa e não a do seu concorrente?
Não vale responder a estas perguntas com clichês, ok? Dizer que o seu diferencial é a qualidade ou a honestidade na entrega do serviço é o mínimo que se espera de qualquer empresa – para não dizer que esta é a obrigação de qualquer pessoa que decida empreender.
2) O que era persona, mesmo?
Eu sei que nós falamos bastante sobre personas, mas isso é tão importante para que você consiga entender melhor a sua estratégia, que continuaremos falando sobre isso até que todo mundo passe por esta etapa. Sem um estudo claro e objetivo de quem são as personas, ou seja, os consumidores ideais da sua marca, fica impossível ter uma estratégia de conteúdo que realmente seja efetiva.
As personas são o fundamento de tudo, até mesmo da definição da personalidade da sua marca. Já imaginou um produto que é lançado no mercado sem que seja feita uma pesquisa com os consumidores que irão utilizá-lo? Quais seriam as chances de este produto ter sucesso? Seriam praticamente nulas, honestamente.
Por isso, não economize esforços na hora de definir suas personas. Inclusive, procure conversar com quem já é seu cliente, ou que representa o público que poderia muito bem tornar-se um. Não existe um estudo de persona consistente sem que haja uma rodada de entrevistas com este provável consumidor. Sendo assim, prepare seu bloquinho e a sua caneta para anotar os pontos mais importantes desta conversa.
Qualquer dúvida, consulte nosso material para estudos de persona!
3) Estratégia de conteúdo não documentada
Documentar uma estratégia de conteúdo é um passo importante. Muita gente “se esquece” desta parte e vai logo para a produção. Contudo, é justamente por causa desta ansiedade em começar a produzir logo que muitos problemas podem acontecer. O primeiro deles é não ser consistente com a sua personalidade de marca ou então não atender aos interesses das suas personas.
Outro problema decorrente da falta de documentação é não saber por qual razão você está produzindo conteúdos e também não saber quais resultados esperar desta ação. Se a sua resposta for algo parecido com “espero apenas ter curtidas no meu Facebook”, então seu problema é mais grave ainda.
Uma estratégia de conteúdo bem documentada orienta suas ações de marketing digital e também serve como guia do que deve ser feito. Além disso, contém as metas e objetivos que cada conteúdo deve cumprir. Assim você já facilita o relatório que deverá ser analisado e apresentado ao fim de cada mês.
Por isso, lembre-se sempre de documentar a sua estratégia de conteúdo. Você verá os benefícios logo no primeiro minuto 😉
4) Conteúdos sem objetivos definidos
Outro ponto importante da documentação da sua estratégia de conteúdo é a definição de objetivos. No artigo sobre montagem de relatórios, nós falamos sobre os quatro principais objetivos das ações de marketing digital. Todo e qualquer conteúdo que você produz é considerado como de uma ação de marketing digital e, como tal, deve obedecer as metas que você determinar.
Sendo assim, seus conteúdos podem ter como objetivo aumentar a exposição da marca, gerar leads, gerar novas vendas ou então fidelizar seus visitantes e clientes. É claro que uma peça de conteúdo pode fazer tudo isso ao mesmo tempo, mas o ideal é que você determine qual é o objetivo principal do conteúdo que você está produzindo.
Este artigo, por exemplo, tem o objetivo de aumentar a fidelização dos nossos visitantes e também aumentar a exposição da marca aqui do blog. Para tanto, ele também contará com uma série de conteúdos complementares, como publicações em redes sociais, links em outros artigos, envios em newsletter e assim por diante. Tudo isso contribui para os objetivos que estamos tentando atingir.
Além disso, se você está trabalhando com inbound marketing, é muito importante que você divida seus conteúdos de acordo com os objetivos de cada etapa do seu funil. Afinal, os conteúdos que irão atrair seu público são diferentes daqueles que servirão para fechar vendas. Saiba mais sobre inbound marketing no artigo que explica melhor como cada etapa funciona.
5) Falta de calendário editorial
Além da definição dos objetivos de cada um dos conteúdos que você irá produzir, é importante colocar tudo isso em um cronograma. Isso torna a visualização e a alocação de esforços para a produção de conteúdo em algo muito mais objetivo e previsível. Desta maneira, dificilmente você será pego de surpresa quando o assunto for o post do dia no seu blog ou nas suas redes sociais.
Montar um calendário editorial é algo muito simples. Você pode usar ferramentas como o Google Calendar e adicionar os posts como se fossem compromissos nos dias em que eles devem ser publicados; ou então criar uma planilha, listando os canais, os assuntos e responsáveis por cada um dos conteúdos que deverão ser produzidos.
Caso você tenha alguma dúvida na hora de montar seu calendário editorial, pode usar o modelo de calendário editorial que criamos como uma sugestão.
6) “Esqueci do SEO”
Não adianta produzir um ótimo conteúdo sem que este seja encontrado por seus consumidores. Para isso, é necessário entender como o seu consumidor (persona) busca por informações relacionadas ao seu nicho de mercado. Este já é o primeiro passo para ter uma estratégia de SEO: suprir as intenções e necessidades dos consumidores com conteúdos úteis e relevantes. É importante que isso fique claro, afinal “fazer SEO” não significa apenas procurar palavras-chave que sejam muito pesquisadas para colocar em seus artigos.
Outro ponto muito importante é saber preparar o seu site no ponto de vista técnico. O Google só exibirá seu site nos resultados se conseguir acessá-lo corretamente. Diminuir o tempo de carregamento e preocupar-se com a experiência do usuário em plataformas móveis como smartphones e tablets também são práticas fundamentais. Tudo isso ajudará seu conteúdo a conquistar boas posições nos resultados de busca do Google e de outros buscadores.
Por fim, e não menos importante, o conteúdo precisa conquistar reputação e receber indicações em outros sites; para isso, obter links é um passo primordial. Um conteúdo acima da média pode virar uma ótima “isca de links” – principalmente se for citado em sites de notícias ou do seu nicho de mercado. Mas cuide para não infringir as diretrizes do Google sobre esquemas de links e sofrer uma penalização.
7) Repetição do mesmo conteúdo em canais diferentes
“Posso integrar meu Facebook ao meu Twitter? Assim tudo o que eu postar vai para lá! O que acha?”. Isso até pode parecer uma boa ideia no início, mas a resposta para esta pergunta é: não faça isso. Se o seu seguidor no Twitter quisesse ver o conteúdo que você publica no Facebook, ele iria até o Facebook e não estaria no Twitter, não é mesmo?
Nada impede que você trabalhe a derivação de conteúdo em diferentes canais. Aliás, isso é altamente recomendável e você pode saber mais sobre isso em um artigo que escrevemos há algum tempo. O importante é que o seu conteúdo respeite as características que cada um dos canais possui e que você consiga extrair o melhor de cada um deles.
Desta forma, você mostra ao seu público que você tem um bom domínio das plataformas que administra e que está pronto para interagir da melhor maneira possível. Um exemplo bastante interessante é aproveitar o Twitter como um espaço de interação em tempo real, com a cobertura de eventos importantes da sua área, por exemplo.
Ainda assim, é importante destacar que você não é obrigado a estar em todas as redes sociais existentes, ok? É justamente para isso que existem os estudos de persona. Assim você mapeia os canais mais importantes para o seu público e coloca seus esforços nos canais que são mais relevantes.
8) E as mídias pagas? Estão na sua estratégia?
Dedicar um espaço da documentação da sua estratégia de conteúdo para as mídias pagas é importantíssimo. É claro que fazer um bom trabalho com conteúdos orgânicos é crucial, porém não podemos depender apenas disso. Por isso existem as mídias pagas. Elas funcionam como uma importante parcela do tráfego que chega aos sites e blogs das empresas que têm uma estratégia consistente de marketing digital .
Portanto, separe uma verba – não precisa ser coisa muito grande, não – e comece a investir aos poucos, dentro das suas possibilidades. Você vai ver que o tráfego do seu site aumentará e logo as vendas começarão a acontecer.
Ter um plano de mídia na sua estratégia de conteúdo é muito importante, pois ajuda a distribuir as fontes de tráfego e aumentar a quantidade e a qualidade das visitas no seu site. Afinal de contas, tudo dependerá da segmentação que você fizer para ativar seus anúncios. Portanto, seja bastante cuidadoso nesta fase.
Se você estiver em dúvida sobre a distribuição de fontes de tráfego, leia o artigo que escrevemos sobre o assunto. Outro ponto que também costuma causar dúvidas é saber o momento de impulsionar suas publicações no Facebook. Nós também temos um artigo que pode ajudar a decidir se uma publicação da sua página no Facebook deve ou não ser impulsionada.
9) Seus relatórios só têm métricas de vaidade
As métricas de vaidade são aquelas que dificilmente dão informações relevantes sobre o seu negócio e também não oferecem muita possibilidade de análise e cruzamento com outras métricas. Um exemplo disso é o total de fãs da sua página no Facebook. A não ser que isso seja de fato um KPI para a sua empresa, esta não é uma métrica tão vital quanto a maioria das pessoas costuma dizer.
Métricas como o total de fãs, seguidores ou curtidas geralmente “nascem e morrem” nelas mesmas, sem levar muita informação sobre o seu negócio. Porém, quando contrapostas a outras métricas como o números de acessos ao seu site ou o total de engajamento, você já começa a ter dados interessantes para a sua empresa.
Entenda melhor como produzir bons relatórios e interpretar suas métricas com o nosso modelo de relatório de marketing digital. Neste material, você verá um guia completo e ainda terá planilhas e modelos de apresentação para cada objetivo de marketing digital.
10) Você para tudo se os conteúdos não “viralizarem”?
Antes de mais nada precisamos falar sobre algo importante: é impossível garantir que o seu ou o meu conteúdo será viralizado. Aliás, pensar em “viralizar” é algo que ficou em 2009 e tentar apostar todas as suas fichas nisso é arriscado demais. O que pode ser garantido é que você pode ter um bom potencial de visibilidade. Entretanto é importante saber que isso não vai acontecer do dia para a noite.
Outro fator importante nesta equação é que o aumento de visibilidade tem seus custos. Sim, estamos falando em investimento em mídias pagas e também investimento de tempo em conteúdos densos. Não adianta esperar que um conteúdo superficial faça sucesso em questão de horas.
O consumidor fica cada vez mais exigente e é preciso entregar conteúdos que agreguem valor. Além disso, é importante ressaltar que os resultados vindos da sua estratégia de conteúdo podem demorar algum tempo para se concretizarem. Portanto, esteja preparado para isso.
Por isso não cansamos de dizer que o marketing de conteúdo não é coisa para ser feita em só uma campanha e logo depois ser abandonado. É importante ter em mente que uma vez que você inicia a sua produção de conteúdo, o trabalho é contínuo e deve se manter para sempre. Em outras palavras, desistir do conteúdo não é uma opção!
Tenha paciência e refine a sua estratégia de conteúdo. Os resultados, assim como o seu conteúdo vão amadurecer com o tempo. Como qualquer outra coisa na vida, devemos aprender com os nossos erros e nos preparamos para a próxima tentativa.