Quem aqui já participou de uma entrevista de emprego? Acredito que todo mundo já teve essa experiência e lembra o quanto foi difícil o momento de falar sobre si mesmo. Você precisou mostrar seus pontos positivos, conhecimentos e habilidades para o recrutador e convencê-lo que você é melhor que qualquer outro candidato a vaga e isso, em um curto espaço de tempo. Grande desafio, né? Uma marca também precisa mostrar para seus consumidores porque ela é a melhor e como seu produto vai transformar sua vida. Isso tem nome e se chama proposta de valor! Hoje você vai aprender o que significa, porque ela é tão importante para seu negócio e como construir a sua. Tudo pronto? Vamos lá!
O coração do seu negócio
Para Philip Kotler, um dos grandes nomes da administração e do marketing, a marca deve esclarecer sua essência para o consumidor e mostrar seu coração. Parece simples, mas tem muitos detalhes que você precisa definir ao construir sua proposta de valor. Em primeiro lugar, ela deve entregar benefícios e facilidades que farão a pena o cliente pagar pelo seu produto. Pense rapidamente em quantos desses benefícios você pode citar e faça uma pequena lista, com pelo menos 5 itens, respondendo com sinceridade: você compraria seu produto com base nos benefícios oferecidos? Nesse momento, é legal entender que você não vende um produto, mas sim uma solução. E que você não vende preço, vende valor.
Repita o mantra
Para capturar a essência do seu negócio, Kotler ensina um método bastante eficaz que grandes marcas, como Disney e Nike utilizaram na hora de formar sua proposta de valor.
- Crie uma frase curta, com no máximo 5 palavras, que resuma o que sua marca faz e porque ela existe no mundo.
A frase da Disney, por exemplo, é “entretenimento de diversão familiar”. A partir dela, o slogan “onde seus sonhos se tornam realidade” foi criado. A da Nike é a seguinte: “autêntico desempenho atlético”, e o slogan é “just do it”. Só para esclarecimento, o slogan é a parte criativa da coisa toda. O mantra é a parte prática e racional, ok? Kotler chamou esse método de mantra de uma marca, é tipo aqueles mantras que algumas práticas religiosas utilizam, onde você conduz sua mente por um caminho, repetindo uma frase até que ela se torne verdade. Para projetar seu mantra, anote essas algumas dicas:
- Comunique a categoria ou o segmento do seu negócio. No caso da Disney, foi com a palavra “entretenimento” e o da Nike foi “atlético”.
- Seja simples e direto. A frase não precisa ficar bonita, apenas eficiente e clara.
- O mantra também precisa ser relevante para a equipe que trabalha na empresa, afinal eles também são seu público e podem defender sua marca e espalhar mensagens positivas sobre ela para as pessoas ao redor.
Defina seu posicionamento
Posicionamento de mercado é o lugar que você ocupa na mente do consumidor. E tenho certeza que seu negócio quer estar no lugar mais top, para que o cliente sempre compre de você. Para definir o seu, a gente tem um artigo bem completo sobre posicionamento aqui na MOT, vale a pena conferir!
É importante eu avisar você de uma coisa agora: para ocupar esse lugar tão precioso na mente do seu consumidor, é preciso deixar a ansiedade um pouquinho de lado. Respire fundo 3 vezes e prossiga com a leitura. 🙂
Uma marca precisa de espaço para crescer e melhorar. Não foi do dia para a noite que o Google se tornou o que ele é hoje, certo? Por isso, é bom você ter um norte para saber quais caminhos seguir e ter autonomia para fazer escolhas. É aquela velha história: não adianta remar se você não sabe para onde ir, porque a probabilidade de você se esforçar à toa vai ser muito grande.
É legal você praticar um pequeno exercício de planejamento e dar atenção para o seu antes e depois. Vou explicar:
- Em um pedaço de papel, faça duas colunas: a da esquerda é “onde estou” e a da direita é “onde quero estar”.
- Escreva na coluna da esquerda tudo sobre o momento que você se encontra. Pode citar o nível financeiro, o tamanho da equipe, a estrutura, os processos, clientes, mercado, dificuldades, pontos fortes, etc.
- Depois, liste na coluna da direita para onde você gostaria de ir. De repente você quer conquistar mais clientes, aumentar sua receita em 70%, contratar mais pessoas, alinhar processos, se tornar referência no mercado, etc.
Pronto, agora você já tem pelo menos um esboço de possíveis caminhos e já não vai mais remar para qualquer lugar. Você sabe para onde quer ir, só precisa entender como chegar lá!
Quem são seus concorrentes?
Ficar de olho na concorrência faz parte do jogo. Veja a sua concorrência como um professor: é com ela que você vai aprender mais sobre seu segmento, coisas que funcionam e fracassam e eventualmente, você vai acabar fazendo tudo melhor. Para analisar quem é sua concorrência, é importante você definir a natureza dela. Nesse caso, você também tem escolhas e não precisa ir na onda do mercado.
Por exemplo, tem empresas que escolhem nichos de mercado específicos para atender. Elas observam que uma comunidade não está sendo atendida, ou está sendo mal atendida por outra marca, e aproveitam a oportunidade para se inserirem nesse mercado. Tome cuidado com os produtos considerados substitutos próximos do seu produto. Por exemplo, O Itaú e o Santander oferecem praticamente os mesmos serviços e satisfazem as mesmas necessidades dos clientes. Mas nem sempre precisa ser assim.
Seth Godin, autor de vários livros sobre negócios, acredita que o mundo está cheio de opções e que as pessoas têm pouco tempo para consumir tudo, por isso, elas ignoram tudo aquilo que não interessa. Uma marca precisa se destacar nesse ciclo e se tornar a vaca roxa.
Seth explica que, se você está andando de carro por uma estrada e vê algumas vacas no pasto, dificilmente vai chamar sua atenção, afinal as vacas são iguais, e você vai cansar de ver tanta vaca igual. Mas imagine se no meio delas, aparece uma vaca roxa? Despertaria muito mais curiosidade e você provavelmente pararia o carro para tirar uma selfie com a vaca diferentona. 😀
Se você tiver interesse, assista a palestra completa do Seth Godin e aprenda como espalhar ideias e atingir mais pessoas. Também existe o livro dele sobre o assunto, chamado “A Vaca Roxa”.
Canvas de proposta de valor
Um canvas é uma ferramenta de planejamento estratégico e que permite você mapear quem é seu cliente, assim você pode criar produtos que entreguem valor para ele e que se conectem com seus desejos e necessidades. O Canvas aborda 3 tópicos:
- Dores: quais são os problemas do seu cliente, o que tira o sono dele.
- Ganhos: o que ele vai ganhar quando sua marca resolver seu problema. Para facilitar, faça a seguinte pergunta: o que tornaria a vida do seu cliente mais fácil?
- Tarefas do cliente: tarefas que a sua empresa faz para ajudar seu cliente a realizar um desejo.
Liste todos os itens que você lembrar em cada um desses tópicos e depois você vai pensar no seguinte:
- Quais produtos ajudam a resolver o problema do seu cliente?
- Como esses produtos ajudam a resolver o problema e aliviar suas dores?
Não existe uma versão final do seu Canvas, ele é dinâmico e vai mudar várias vezes conforme seu negócio for evoluindo. Por isso, a dica é utilizar post its e colar nas seções, assim fica fácil remover algum item ou colocar um novo.
5 Dicas finais
Para fechar o assunto, vou dar mais algumas dicas rápidas para você finalizar a criação da sua proposta de valor.
- Seja claro: um consumidor não vai comprar de você se ele não entender exatamente o que você faz. Por isso, pense simples e lembre da história do elevador. Quando você vai em uma reunião com um cliente para apresentar sua empresa, você vai contar tudo que faz, certo?
- Quando seu cliente deixa o local da reunião, ele vai para outros lugares e provavelmente vai encontrar pessoas no caminho que vão perguntar “como foi a reunião? O que aquele cara oferecia?” E o cliente precisa resumir tudo que você falou que fazia em uma conversa de menos de 3 minutos.
- Pense em como você gostaria que essa conversa fosse e como você gostaria de ser lembrado pelas pessoas.
- Seja direto: não dê voltas com o cliente e não use o método “enrolation”. É provável que seu cliente perceba que está sendo enrolado e vai perder o interesse na hora. Então, resuma o que você traz de positivo para a vida dele e explique seus principais benefícios.
- Tenha diferenciais: pense o que diferencia você dos concorrentes. Vocês jamais vão ser gêmeos de mercado, alguma coisa diferente sua empresa vai oferecer. Um conselho é estudar bem a concorrência, identificando seus pontos fracos. Reverta isso, fazendo desses pontos fracos os seus pontos fortes!
- Faça pós-venda: crie um relacionamento construtivo e duradouro com seus clientes atuais, porque eles valem muito à pena para você manter por perto. Conquistar novos clientes exige esforço e investimento altos.
- Entenda seu público: parece meio óbvio, mas acredito que vale lembrar que seu público precisa ser entendido. Você tem que entender seus hábitos de consumo, como eles tomam suas decisões de compra, quais são suas necessidades e seus problemas.
A proposta de valor é muito mais que um documento escrito em algum lugar. Ela é quem vai nortear sua empresa por diversos caminhos e fazer você acertar o alvo com tranquilidade. Além disso, você vai poder oferecer uma experiência memorável para seus clientes e transformar a vida deles de uma forma positiva! Dúvidas, sugestões e angústias, por favor fique à vontade para compartilhar conosco. 🙂