Depois de ter montar a sua estratégia de conteúdo, é hora de pensar em como todos aqueles temas poderão interagir não só com o seu público-alvo, mas também com os canais em que você os publicar. É importante saber que ter um plano de canais de marketing digital é essencial para alcançar seus resultados.
Tendo criado o seu conteúdo, você precisa decidir como vai distribuí-lo. Para descobrir isso, você precisa considerar o contexto no qual a sua audiência irá visualizar o conteúdo e então usar esta informação para alterar o conteúdo de acordo com a necessidade. Em resumo, você precisa de um plano de canais para o seu conteúdo que contenha os sete fatores abaixo:
- Análise situacional
- Objetivos do canal
- Plano de conteúdo e de conversação
- Métricas
- Personas
- Processos de gestão de conteúdo
- Plano editorial
Montar um plano de canais não é tão complexo como parece. Entretanto, é essencial que você consiga visualizar como cada canal afeta o andamento dos outros e se eles podem ser complementares entre si, de acordo com os objetivos traçados para eles, de forma específica.
A imagem abaixo ilustra um plano de canais bastante simples:
1. Análise situacional
Este é o seu primeiro passo. Por ser o mais abrangente de todos, se refere a todos os seus canais de comunicação de marketing. É aqui que você irá usar as informações das suas personas e suas devidas jornadas para ter um panorama da sua situação atual, e assim determinar onde você poderá ter mais impacto com a sua história.
Obviamente alguns dos seus esforços de marketing já existentes (por exemplo, seu blog e site) entrarão em cena aqui. A ideia é mapear o que você já tem e o que irá precisar para contar sua história de maneira efetiva. Algumas perguntas importantes que podem ajudar neste processo:
- O que você já tem pronto e pode ajudar a contar a história (ex.: seu site, blog, página de Facebook, perfil no Twitter, materiais corporativos, artigos de marketing etc)?
- O que deve ser mudado para contar esta história (o que deve ser adicionado ao blog, ou desenvolver um novo blog, criar ou rever sua estratégia de redes sociais)?
- O que deve ser interrompido para que possamos contar esta história (ex.: precisamos parar com o canal X para focar esforços no blog?)
A partir desta análise situacional deverão surgir algumas priorizações, previsão de orçamento e mais detalhes táticos que precisam ser operacionalizados.
2. Objetivos do canal
Este é o ponto em que você deve mapear os objetivos dos canais de comunicação de marketing de acordo com a jornada do seu consumidor (lembre-se de que estes aspectos estão diretamente relacionados aos seus objetivos principais de negócio). É perfeitamente aceitável se um canal contribuir apenas para crescimento de outro canal.
Por exemplo, basear-se nos seus objetivos de marketing digital e a história que você está contando, você pode decidir que o objetivo primário do seu Facebook é criar tráfego cada vez mais qualificado para o seu melhor conteúdo, digamos o seu blog. Para levar este tráfego, você pode precisar criar uma boa base no seu Facebook. Portanto, o seu primeiro objetivo no Facebook é construir esta audiência para criar esta audiência.
Lembrando que é importante dividir os seus conteúdos de acordo com os objetivos que eles devem cumprir dentro da sua estratégia de conteúdo. Desta forma, os seus canais devem obedecer esta diretriz conforme os quatro principais objetivos de marketing digital – reconhecimento da marca, gerar leads, vendas e fidelização.
3. Plano de conteúdo e de conversação
Nesta etapa você deve mapear os canais para distribuir sua história em uma estrutura maior e mais completa. Isso geralmente irá tomar forma de uma narrativa que é utilizada para organizar o seu plano de conteúdo para um canal. O resultado é algo bastante parecido com a tabela do início deste artigo.
Ainda no exemplo da situação descrita no item anterior, a primeira parte do seu conteúdo para o Facebook pode ser uma promoção, uma trilha de e-mail marketing ou algum tipo de ação que permita construir uma comunidade a partir da sua base neste canal (Facebook). A segunda parte do plano pode ficar mais evidente uma vez que você atinja algum objetivo, como gerar conversões, leads e assim por diante.
Porém, você precisa considerar o contexto. Outra forma de fazer este plano de conteúdo é focar nas interações diretas com as pessoas que entrarem em contato com a sua marca. Caso o seu canal seja destinado ao atendimento de clientes, este é o foco principal do conteúdo a ser trabalhado neste ponto.
Ainda pensando sobre o contexto, digamos que você está falando sobre um canal mobile e o objetivo deste canal é trazer assinantes para a newsletter do seu blog. E também vamos supor que você publica muitos artigos de muito valor, cheios de informação no seu blog. Talvez um plano inicial para este canal mobile seria produzir um conteúdo diferente, mais curto ou específico para o mobile para atender às necessidades desta persona.
Lembre-se que canais mobile trabalham com tempo de leitura menor e muitas vezes uma conexão de internet mais baixa. Tendo isso em mente, você ajuda a atender as necessidades contextuais desta persona.
4. Métricas
Nós usamos aqui a palavra “métrica” de uma forma bastante específica, de forma oposta aos KPIs (key performance indicators) ou “resultados”. Com os muitos canais de marketing digitais que você já está trabalhando, com todas as mais variadas campanhas em cada um deles – e como o seu conteúdo será inevitavelmente sobreposto em seus canais – as métricas são o que de fato você deverá acompanhar.
Neste caso, as métricas são “objetivos” que deverão alinhar-se à sua história. Por exemplo, você pode dizer que com esta competição que estamos fazendo no Facebook, nosso objetivo é alcançar 1.000 novas assinaturas da newsletter do blog nas próximas duas semanas antes de partirmos para a segunda fase da nossa história.
Lembre-se de que as suas métricas precisam ser factíveis. Isso significa: seja realista. Não adianta esperar um resultado gigantesco vindo de uma ação que não tem os pré-requisitos (linguagem ou investimento) para provocar estes efeitos. Para entender melhor como definir estas metas, veja nosso artigo sobre relatórios e métricas.
5. Personas
Olhando para o seu estudo de personas, certamente você perceberá que nem todo canal irá atender a todas as personas. Portanto, para cada canal que considerar na sua estratégia de conteúdo, você deve identificar quais personas serão atendidas.
Uma vez tendo feito o seu plano de canais, você terá uma visão geral e poderá fazer qualquer ajuste que seja necessário. Você pode até mesmo descobrir que criou um plano de canal que peca em atender à sua persona mais crítica. Ooops! Ou, você pode descobrir que você está tentando atingir muitas personas por meio de um canal em particular – e poderia fazer mais sentido dividir.
Por exemplo, a Dell tem várias contas de Twitter usadas para atendimento ao cliente, descontos e informações em geral. Outro exemplo de marcas que trabalham com contas separadas para produtos e objetivos são as empresas de telefonia e televisão à cabo, como Vivo, NET e Claro que dedicam suas contas de Twitter para produtos como TV, telefonia e atendimento ao consumidor.
6. Processos de gestão de conteúdo
Neste estágio, você precisa garantir que tem um método e um processo (pessoas e ferramentas) para gerenciar o conteúdo e a conversação para cada canal específico dentro da sua estratégia. Como você irá gerenciá-los? Quem fará isso? E como?
Resolver esta questão pode ser muito mais simples do que você imagina. Ter uma planilha e/ou um gerenciador de tarefas para a sua equipe já serve muito bem. Tudo o que precisa ser feito é estabelecer o fluxo de produção e atendimento (quando necessário) para cada canal.
Com isso, você descentraliza as decisões, dá autonomia à sua equipe e pode se concentrar em outras atividades, como o planejamento de conteúdo para o período seguinte. Vale lembrar que a gestão de conteúdo também envolve governança, que por sua vez, ajuda a evitar crises no seu negócio. Portanto, lembre-se de sempre ficar de olhos e ouvidos bem abertos em relação aos comentários que chegarem aos canais sua marca.
7. Plano editorial
Por fim, você precisará de um plano editorial para cada um dos canais que irá trabalhar na sua estratégia de conteúdo. Com ele você terá uma visão prévia do seu calendário editorial, mas ainda sem identificar datas ou horários. O objetivo do plano editorial é definir a periodicidade, tom, ações desejadas, e estrutura para o conteúdo dos seus canais, como na tabela do início deste artigo.
Veja um exemplo de como seria este plano editorial para o Facebook:
Periodicidade: 3 posts por dia.
Tom: Amigável, divertido, e engraçado.
Ação desejada: Queremos que as pessoas cliquem para acessar o blog.
Estrutura: Posts com 10 a 20 palavras, com imagens (sempre que possível) e um link que conduza a uma conversão.
A conclusão é que uma boa estratégia de conteúdo leva em consideração os canais que farão a distribuição do conteúdo. Lembre-se de ter em mente que você pode criar múltiplos canais. É, sim, permitido ter mais de um blog ou mais de uma página no Facebook – e você não precisa lançar todos eles ao mesmo tempo, ou mantê-los para sempre.
É importante destacar que não existe apenas um jeito de fazer as coisas e, tampouco, existe uma fórmula mágica ou uma receita infalível que resolverá os problemas de todas as empresas quando assunto for marketing digital. O segredo está em experimentar, ouvir o feedback das pessoas e continuar a evoluir o seu trabalho.