O Google Analytics arruinou o marketing?

*** Este artigo é uma tradução autorizada por Samuel Scott. O texto original em inglês está disponível no TechCrunch***

 

Profissionais de marketing que atuam com tecnologia usam termos como “social media marketing”, “Facebook marketing” e “marketing de conteúdo” muitas vezes não entendem a diferença básica entre estratégias de marketing, canais de marketing e conteúdo de marketing. Boa parte da culpa por isso é do Google Analytics.

Em apenas 10 anos desde o lançamento da plataforma, em novembro de 2005, muitos profissionais de marketing ligados à tecnologia passaram a ignorar a diferença entre estratégias e canais, favorecem canais digitais que, com frequência, entregam resultados menores do que os canais tradicionais e acreditam que as respostas diretas são a única forma de medir o ROI (retorno sobre o investimento).

E tudo isso está errado.

 

Ninguém diz “marketing de televisão”

Imagine que estamos nos anos 1990 e eu preciso alcançar pessoas que assistem a “Friends” na televisão. Eu teria à minha disposição três estratégias das cinco que compõem o mix tradicional de promoção:

• Propaganda
• Publicidade (na forma de inserções de produto)
• Marketing direto (na forma de infomerciais de resposta direta)

Eu poderia rodar propagandas durante um episódio de “Friends”. Eu poderia pagar a NBC (emissora responsável pelo seriado nos EUA) para promover um evento no café que os personagens frequentam e exibir meu produto neste episódio. Eu poderia contratar um ator de “Friends” para aparecer em um comercial que iria ao ar logo após o episódio… E assim por diante.

Agora, nada disso seria “marketing de televisão” por que “marketing de televisão” não existe. “Televisão” é um canal de marketing e não uma estratégia. Se eu escolho fazer anúncios na televisão, a minha estratégia é “anunciar”, o anúncio em si é o conteúdo e “televisão” é o canal pelo qual eu transmito o meu anúncio.

A estratégia, a mensagem e os efeitos de marketing importam mais do que o canal.

Da mesma forma, “Facebook marketing”, “social media marketing” e “marketing de conteúdo” não são uma estratégia. O Facebook é um canal de marketing. As redes sociais são uma coleção de canais de marketing. O próprio conteúdo é uma tática e não uma estratégia. O conteúdo é produzido na execução de estratégias tais como anunciar, SEO e assim por diante. Aqui temos dois exemplos:

Se um profissional de marketing cria um vídeo e o publica no Facebook, é isso que ele está fazendo:

• Estratégia: Anunciar (uma das partes do mix tradicional de promoção)
• Conteúdo: O próprio vídeo
• Canal: Facebook

Se alguém cria um material informativo com o objetivo de aparecer nas primeiras posições dos resultados de busca do Google, é isso que ele está fazendo:

• Estratégia: SEO (que poderia ser adicionado a um novo e moderno mix de promoção)
• Conteúdo: Post em blog
• Canal: O blog da empresa / Resultados de busca do Google

Por que isso é importante? Os termos que nós usamos refletem pré-suposições que traduzem nossas abordagens sobre marketing – e pré-suposições ruins levam a um marketing ruim (na melhor das hipóteses) e, na pior das hipóteses, o SPAM. É isso que eu acredito que Mark Ritson quis dizer quando escreveu sua recente e controversa coluna no Marketing Week dizendo que os profissionais de marketing precisam de qualificações de marketing reais.

Afinal de contas – e como eu imagino que Ritson queria dizer – muitos profissionais de marketing digital não conhecem princípios como estes que eu mencionei até agora neste artigo. E boa parte disso se deve à introdução do Google Analytics que levou a estas pré-suposições pobres e terminologias ruins que temos hoje.

 

Os “baldes” de analytics do marketing tradicional

Campanhas de marketing sempre envolveram a criação de uma mensagem, a inserção desta mensagem em uma peça de conteúdo e a transmissão deste conteúdo em um canal para uma audiência.

E como escrevi em um artigo anterior e bem discutido no TechCrunch, que discutia como muitos profissionais de marketing ligados à tecnologia não entendiam a terminologia básica de marketing e práticas, que processos gerais ocorrem dentro de modelos estratégicos dos cinco “baldes” dentro do Mix de Promoção (“promoção” é um dos 4Ps do mix de produtos): marketing direto, anúncios, promoção de vendas, vendas pessoais e publicidade.

Neste longo tutorial sobre integrar marketing tradicional e digital no Moz, descrevi como cada um destes “baldes” possui prós e contras, assim como boas práticas:

Fonte: Samuel Scott – @samueljscott

Quando profissionais de marketing fazem brainstorms para suas campanhas, eles tipicamente fazem estas perguntas, nesta ordem:

 

• Quem é nosso público-alvo e quais são nossos objetivos?
• Qual é a melhor mensagem para esta audiência?
• Tendo em vista nossos objetivos, quais estratégias dentro do mix promocional devemos usar para comunicar esta mensagem?
• Quais são os melhores canais online e offline para esta estratégia alcançar sua audiência?
• Quais garantias de marketing e criativos devemos criar e transmitir baseando-nos nas respostas às nossas questões anteriores?
• Como podemos mensurar os resultados baseados em quais métricas são relevantes para cada estratégia dentro do mix promocional que usaremos?

 

A estratégia, mensagem e garantia de marketing importam mais do que o canal de marketing.

Aqui vai um exemplo de publicidade. Digamos que alguém usa várias táticas que eu descrevo em meu tutorial no MOZ para tentar convencer um repórter do New York Times a escrever sobre a sua empresa. O artigo resultante aparecerá no jornal impresso, no site e no Kindle. O artigo será distribuído em mídias sociais e compartilhado em fóruns online e agregadores de notícias e assim por diante. Este é o motivo pelo qual algo como “relações públicas digitais” não existe. É só “relações públicas”. A melhores práticas de publicidade para conseguir cobertura nunca mudam, a não ser pelos canais pelos quais a cobertura irá aparecer.

Agora, um exemplo de marketing direto. Suponha que alguém escreva um texto de anúncio para gerar leads de resposta direta. Este mesmo texto irá, frequentemente, entregar resultados semelhantes – sujeitos às restrições de formato específicas e individuais de cada canal – entre plataformas, incluindo mala direta, e-mail, Facebook Ads e Google Adwords, porque a natureza humana não muda.

Não existe “marketing digital” e “marketing tradicional”. Só existe um marketing – pergunte à Campbell’s, que consolidou tudo que é online e offline aos cuidados do mesmo Chief Marketing Officer (CMO).

O Google Analytics mudou os “baldes”

De acordo com o W3TECHS, o Google Analytics é utilizado por 55% de todos os sites e tem 83% do mercado de ferramentas de análise de tráfego. Mais da metade destes sites utilizam o Google Analytics como a sua única fonte de dados de marketing.

O Google transformou a indústria do marketing. Entretanto, a introdução e a ampla adoção do Google Analytics levou os profissionais de marketing a mudar o foco da estratégia para o canal (esta é uma imagem da tela de um cliente antigo de consultoria):

 

 

O marketing tradicional aloca atividades baseado nas estratégias compreendidas no mix tradicional de promoção: marketing direto, anúncios, vendas pessoais, promoção de vendas e publicidade. O Google Analytics tomou o lugar destes “baldes” com estes totalmente novos: direto, orgânico, social, referência, busca paga, e-mail e display.

Entretanto, esta mudança de pensamento levou a um marketing mais empobrecido, porque pode ser executado em qualquer canal – e são as estratégias, não os canais, que foram associadas com as melhores práticas e entregam resultados.

Usemos o “social media marketing” como exemplo. É um conceito vago que não trata de nenhuma estratégia e foca apenas em um canal:

• Campanhas de marketing direto (que imprecisamente são chamadas de “campanhas de anúncios”) têm respostas diretas de um grupo específico de pessoas em mídias sociais baseadas nos seus dados demográficos e naquilo que eles “curtem”.
• Campanhas de anúncios colocam mídias pagas publicadas por um patrocinador identificado na frente de uma audiência massificada nas redes sociais.
• Campanhas de publicidade ganham exposição em mídia espontânea ou proprietária que se espalha em mídias sociais.
• Campanhas de vendas pessoais exigem que os vendedores falem com seus prospects e leads em redes sociais.
• Campanhas de promoção de vendas disparam cupons, descontos e códigos nas redes sociais para gerar vendas imediatas.

Cada uma destas cinco coisas podem ser tratadas como “social media marketing” – mas quando um termo significa tudo, significa nada. As cinco estratégias tradicionais têm boas práticas assim como horas e lugares adequados para serem usados – e NÃO usados – dentro de um planejamento geral de marketing.

Não usando e conhecendo a terminologia tradicional que a indústria de marketing usa por razões bastante precisas, estes profissionais de marketing estão apenas prejudicando a si mesmos e a suas próprias campanhas.

Quando alguém olha para o Google Analytics e vê resultados, por exemplo, na área de “Social”, raramente está claro qual destas estratégias e atividades entregaram quais resultados. O mesmo é válido para quase todos os outros “baldes” que aparecem na análise de dados de marketing digital. As atividades estratégicas importam mais do que os canais de comunicação. O canal meramente dita o formato da garantia de marketing e o conteúdo que alguém cria dentro da estratégia.

Perguntar “Qual é o ROI das redes sociais?” faz o mesmo sentido de perguntar “Qual é o ROI do telefone?”. Atividades, não canais, geram ROI. Mas depois do Google Analytics e qualquer outra plataforma de marketing definida como “mídia social” e outros canais como “baldes”, e daí para frente como estratégias de marketing, as pessoas confundiram estratégias e canais desde então.

Algo positivo sobre o Google Analytics é que nós podemos saber quais canais tendem a ter desempenho melhor. O lado negativo sobre o Google Analytics é que nós sabemos menos sobre estratégias específicas e/ou gerais, e estratégias que envolvem os canais para trazer melhores resultados.

 

O Google Analytics “empurrou” todo mundo para o online

O Google Analytics não só confundiu os profissionais de marketing em termos de diferenciação de estratégias e canais – a plataforma também criou armadilhas para toda a nossa indústria focar mais e mais em canais digitais a despeito dos offline.

É claro que o Google Analytics pode ser uma ferramenta muito útil. A sua versão básica é gratuita, então não há dúvidas de que incontáveis startups de tecnologia usam esta plataforma. Mas há uma limitação: só é possível rastrear canais digitais. Se alguém, por exemplo, faz um anúncio na televisão, não poderá ver nenhuma informação no Google Analytics sobre o resultado que possa ser atribuído diretamente à propaganda.

Então, pessoas que têm um viés subconsciente para usar canais digitais – exatamente como todos no mundo da tecnologia. Em apenas um exemplo do Internet Advertising Bureau, os investimentos em anúncios digitais aumentaram de apenas 500 milhões de libras em 2003 para 7,2 bilhões de libras em 2014 no Reino Unido. Há mais credibilidade no Google Analytics quanto mais usarmos estratégias como marketing direto no AdWords que são facilmente rastreáveis no Google Analytics, do que estratégias que são menos rastreáveis – e eu explicarei abaixo.

Uma pessoa um pouco mais cética pode pensar que isto está sendo feito intencionalmente pelo Google este tempo todo. Afinal, quanto mais tempo nós gastamos online – especialmente nos nossos trajetos entre o trabalho e a casa, uma vez que nossos carros serão inteligentes – mais dinheiro os buscadores farão.

Mas, como Mitch Joel twittou, priorizar canais online frequentemente vem com o custo em termos de branding negativo e a qualidade do marketing.

 

Booked a rental car. Now, all I see are ads for that company. Everywhere. Ugh. This is what will drive the use of ad blockers.

— Mitch Joel (@mitchjoel) 14 de abril de 2016

 

Bob Hoffman, do Ad Contrarian, descreveu a indústria certa vez: “A linhagem estética da propaganda online não é da “Madison Avenue”, é a adesão enlouquecedora da malas diretas horríveis”.

O marketing direto é a forma mais irritante de marketing em qualquer canal. É a correspondência inútil que as pessoas jogam fora. É o e-mail automático que vai direto para o spam, que muitos vem chamando de “nutrição de leads”. São os anúncios que interrompem a sua navegação nas mídias sociais quando você está tentando conversar com os seus amigos e a sua família. É ter o mesmo anúncio te perseguindo por toda a internet.

Por toda a animação sobre o crescimento das maravilhosas plataformas de automação de marketing, as pessoas precisam entender que tudo o que essas plataformas fazem é enviar e reenviar todo esse material baseado em um processo pré-definido. Não há nenhuma criatividade – e criatividade é o que constrói marcas e vende produtos.

As pessoas toleram as propagandas offline e as campanhas de publicidade – e elas até mesmo lembram com alguma ternura de algumas daquelas que são mais criativas. Mas as pessoas odeiam propaganda online – o que é quase sempre o marketing direto com outro nome – e cada vez mais correm para bloqueá-la sempre que possível.

A indústria da propaganda online está cometendo suicídio lentamente pelo uso de plataformas intrusivas que são tão invasivas que as pessoas escolhem bloquear todos os anúncios.

 

O Google Analytics dá apenas o ROI direto

O marketing direto pode ser a forma mais irritante de marketing, mas é a estratégia que o ROI direto é o mais fácil de ser rastreado. Aqui vai um exemplo básico e hipotético:

Eu enviei catálogos/e-mails/anúncios no Facebook para 10.000 pessoas com  R$ 5.000 e que diretamente resultaram em 100 novos clientes (que são projetados para gerar um total de R$ 12.000 no seu valor ao longo do tempo).

Estes resultados de resposta direta online são fáceis de configurar e visualizar no Google Analytics. Mas o todo é mais difícil quando usamos outras estratégias de marketing.

Para ilustrar o ponto, aqui vai um exemplo que eu tenho visto no trabalho de alta tecnologia de marketing da minha empresa. Eu sou um palestrante de marketing que faz apresentações em eventos como Content Marketing Masters e Mozcon. Os executivos da minha empresa frequentemente discutem sobre o código aberto do ELK Stack em conferências de tecnologia.

É muito difícil atribuir os resultados precisos de todas as atividades específicas de marketing no Google Analytics:

• Se alguém nos vê e digita nossa marca em um buscador, a visita será incluída na seção “Busca orgânica” do Google Analytics;
• Se alguém nos vê e digita nossa marca em um navegador ou vê um folheto e visita nosso site diretamente uma semana depois em uma cidade a 8.000 quilômetros de distância, a visita será mostrada como “Direta”;
• Se alguém nos vê, busca e visita nossa página no Facebook e então vai para o nosso site, a visita será mostrada em “Social Media”;
• Se um repórter em um evento nos encontra e então escreve um artigo sobre nossa empresa, o tráfego será identificado como “Referência”;

O que isso significa? Em muitas circunstâncias, é possível determinar no Google Analytics o que exata e precisamente acontece como resultado de uma dada atividade de marketing.

A culpa das plataformas de análise de dados de marketing digital como o Google Analytics é que elas rastreiam a origem do tráfego e não a causa daquele tráfego. No meu exemplo sobre o evento, nós temos quatro diferentes fontes de tráfego vindo de uma única atividade de marketing. Como alguém quantifica estes resultados desta estratégia?

Se houver alguma ferramenta que possa isolar o tráfego direto, orgânico, social e de referência que vem para os nossos sites como o resultado de uma atividade de um evento (ou como o resultado de qualquer outra estratégia de marketing), eu compraria esta ferramenta em um piscar de olhos.

Existem muitos outros problemas com os dados comuns do Google Analytics. Em respeito ao tamanho deste artigo, eu vou deixar alguns links para maiores informações sobre eles:

• Maggie Malek fala sobre “dark search” e “dark social” como tráfego no Search Engine Land
• Annie Cushing, do Annielytics, mostra como resolver alguns destes problemas criando agrupamentos personalizados

Ainda assim, muitos profissionais de marketing vêem os dados do Google Analytics como o santo graal porque a API do Google Analytics é usada em incontáveis plataformas, e o mesmo conjunto de “baldes” enganosos é usado em outras ferramentas de web analytics, também.

 

O Google Analytics nos viciou em métricas diretas

Certo ou errado, o mundo das startups se importa principalmente com métricas de resposta direta – e isso é refletido nas “Metas” e “Eventos” no Google Analytics.

Em seu livro “Disrupted”, Dan Lyons, ex-jornalista de tecnologia autor do seriado de TV “Silicon Valley”, conta a sua terrível experiência no Hubspot, empresa responsável pela ferramenta de automação de marketing com o mesmo nome. Nas páginas 74 e 75 ele descreve a estratégia do blog da empresa da seguinte forma:

[O antigo CMO do Hubspot] tem um objetivo: conseguir leads. Se o nosso software de análise de dados mostrassem que a nossa melhor taxa de conversão viesse da publicação de um artigo no blog que repetisse o termo “cocô de cachorro” milhares de vezes, então [o antigo CMO] publicaria aquele artigo…

Eu reconheço que provavelmente há um modelo de negócios legítimo para criar tanto conteúdo ruim. Mas isso não é motivo para contratar quem já foi o antigo editor de tecnologia da Newsweek para trabalhar escrever para você.

Este é o problema que vem quando as startups e outras empresas usam métricas de resposta direta como as vendas diretas, leads ou downloads que são mostradas no Google Analytics como métricas primárias ou únicas métricas de sucesso.

Os blogs, por exemplo, se tornaram um dos canais primários de comunicação para muitas empresas, então as estratégias integradas de marketing e comunicação precisam incorporar branding e relações públicas nestes pontos, também. Para usar o exemplo de Lyons, um artigo em um blog que repete o termo “cocô de cachorro” milhares de vezes pode até gerar um grande número de leads – mas seria terrível para relações públicas e branding, e estas métricas não são mostradas no Google Analytics.

Ter um foco apenas nas métricas do Google Analytics geralmente leva as startups a não publicar materiais informacionais, mas vários “clickbaits”. E o tal “clikbait” pode gerar mais tráfego, mas vai ter pouquíssimo reflexo na marca ou causar outros danos, por exemplo.

Além disso, o número de visualizações de página (pageviews) é uma métrica útil apenas para os sites cujo modelo de negócios principal é vender espaços de anúncio (como os portais de notícias), porque cada visualização de página envia ao servidor requisições de impressão de anúncios. Empresas, por outro lado, cujo objetivo é conseguir mais clientes, muitas vezes veem que os “clickbaits” entregam muito tráfego, mas poucas conversões no final das contas.

 

Integrando canais digitais e tradicionais

Em outro lugar, eu escrevi sobre como os profissionais de marketing e comunicadores deveriam operar em um mundo com numerosos canais digitais e tradicionais disponíveis. Aqui está um gráfico que resume meu processo:

 

 

A teoria geral: segmente o público-alvo demograficamente e crie uma persona. Decida dos 4Ps. Crie uma estratégia que dê pesos a cada parte do mix promocional de marketing. Escolha a mensagem. Selecione os melhores canais online e offline. Produza garantias de marketing. Transmita para a audiência. Mensure os resultados.

Mas o problema é quando os profissionais de marketing digital bebem muito da suas próprias ideias digitais, ignoram os canais tradicionais e exageram na efetividade dos canais modernos. (E eu não estou nem levando em consideração algumas fraudes que costumam cometer por aí.)

Lembra-se do famoso tweet do Oreo no Super Bowl? Mark Ritson viu todos os números e calculou que ele foi visto por menos de 1% do mercado-alvo do produto Oreo. E este exemplo é louvado como “social media marketing” elevado ao seu máximo. Em outro exemplo de Hoffman, a Pepsi perdeu market share o suficiente para cair para o terceiro lugar quando moveu sua verba da TV para as mídias sociais.

Mas os consultores de mídias sociais e as agências estão sempre dizendo que “as mídias sociais são a resposta”, porque suas subsistências dependem disso – mesmo que, conforme Ritson apontou, esta nem sempre é a resposta e Hoffman diz, talvez sem rodeios, que isso é parte das “besteiradas” do marketing moderno. Plataformas de vídeo digital estão sempre dizendo que a “TV vai morrer” porque o seu sucesso depende disso – mesmo que a TV nunca tenha sido tão popular quanto é hoje.

Alguns levam algum tempo para pesquisar os fatos e, em vez disso só “vomitam” qualquer coisa que apareceu na câmara de eco do marketing digital. E muitas pessoas estão vendendo algo. Um consultor de propaganda ou uma agência de SEO sempre dirão, respectivamente que a propaganda ou que o SEO são a solução para tudo.

 

Amarrando tudo

Como um profissional de marketing in-house, eu tenho o luxo de não ser forçado a favorecer uma dada estratégia de marketing ou canal. Em minha vida profissional, eu não tive viés algum e irei fazer o que for preciso para construir nossa marca e ganhar mais usuários. Muitos consultores e agências estão ligados a alguma estratégia específica, táticas e canais por causa das suas experiências individuais.

Como um ex-jornalista (minha primeira carreira), eu também tive o luxo de ser capaz de usar estas habilidades antigas, ver as coisas com um olhar crítico e neutro para as indústrias de tecnologia e marketing e então escrever meus pensamentos em colunas como as do TechCrunch e no Moz.

A grande parte de todos os sites comerciais que usam o Google Analytics como a sua única fonte de análise de dados de marketing irão descobrir que as suas opções são limitadas e que eles estão usando métricas imprecisas para as estratégias de marketing erradas.

Isto é o que acontece quando as pessoas ficam trancadas em uma única plataforma – seja ela o Google Analytics ou qualquer outra. Toda a sua visão de mundo e de processos de negócios amarram a si mesmos em torno desta plataforma, apesar de qualquer limitação, falha ou suposição enganada.

Existe um enorme mundo para o marketing lá fora, além das tentativas de responder à questão errada: “Qual conteúdo eu deveria publicar no meu site para ter o máximo de tráfego e clientes?”. Esta é a pergunta que deveríamos estar respondendo:

“Como você faria o seu marketing se a internet não existisse? Responda isso, e isso irá ajudar o seu marketing digital também.” – Samuel Scott.

 

How would you market yourself if the Internet didn’t exist? Answer that, and it’ll help your online marketing too.

— Samuel Scott (@samueljscott) 25 de agosto de 2015