Guia Rápido de Produção de Conteúdo

A produção de conteúdo tem ganhado um papel cada vez mais relevante dentro das atividades de marketing digital. Isso se deve ao fato de que o consumidor nunca esteve tão alerta e curioso sobre as suas novas compras.

Segundo o Google Consumer Barometer, que avalia as tendências do consumidor na internet, os principais hábitos pré-compra no Brasil envolvem buscar inspiração ou ideias (23%), descobrir marcas relevantes em um segmento (31%), comparar produtos, preços ou funções (44%) e buscar opiniões, avaliações ou conselhos (26%).

Sem conteúdo, seria completamente impossível atender às demandas do consumidor moderno. Por isso, as marcas têm adotado a postura de buscar responder a estas necessidades, ajudando a educar seu mercado e criando boas práticas.

Por isso, produzir conteúdo não é só uma moda que logo vai ser esquecida. Cada vez mais vemos empresas entendendo que a produção de conteúdo – seja ele para blogs, redes sociais, e-mail etc – é tão importante quanto o produto ou serviço que elas oferecem.

É justamente por existir essa grande necessidade que muitas empresas acabam se sentindo um pouco atordoadas quando chega a hora de dar este grande salto e começar a produzir conteúdos para o seu público-alvo. Pensando nisso, decidimos criar este guia rápido para ajudar na organização do seu planejamento e na própria produção do seu conteúdo.

Veja os tópicos que vamos abordar neste guia:

1. O que é um bom conteúdo e como fazê-lo?
2. Planejamento de Conteúdo 101
3. Como estudar meu público-alvo?
4. Como escolher os canais nos quais vou publicar?
5. Dicas para escrever para qualquer público-alvo
6. Qual linguagem devo utilizar com o meu público-alvo?
7. Como produzir conteúdo para todos os seus canais?
8. Conclusão

O que é um bom conteúdo e como fazê-lo?

Antes de começarmos a colocar a mão na massa e de fato apresentarmos uma metodologia para produção de conteúdo, é hora de falarmos sobre o que é um bom conteúdo e por que todo mundo diz que é preciso ter “conteúdo relevante”.

Em primeiro lugar, sim, você precisa ter conteúdo relevante. Mas o que significa isso, afinal? Você já deve ter cansado de ouvir por aí que “conteúdo é rei” e que a chave do sucesso é ter “bom conteúdo”. O fato é pouca gente consegue explicar o que isso significa sem enrolar ou usar termos complicados. Por isso, trouxemos esta definição para facilitar a sua vida:

Um bom conteúdo ou um conteúdo relevante nada mais é do que dar informações importantes para o seu futuro cliente no momento em que ele buscar por elas. É mostrar para ele que você entendeu de fato as necessidades e problemas pelos quais ele está passando e que encontrou uma forma de ajudá-lo a tomar decisões melhores.

Por isso, um bom conteúdo é aquele que tem foco total no seu público-alvo. Um bom conteúdo é sobre o público-alvo e não sobre a sua empresa. Estamos entendidos?

Tendo isso claro, você já tem o ponto de partida para colocar a mão na massa e criar o famoso “conteúdo relevante”. Nos próximos tópicos vamos falar sobre o planejamento e a produção propriamente dita deste conteúdo.

Planejamento de Conteúdo 101

Como falamos agora há pouco, um bom conteúdo precisa ter planejamento. Para que este planejamento funcione, é necessário passar por três etapas muito importantes: pesquisa, análise e documentação.

Sem isso, você estará gastando seu tempo e o seu português à toa, sem saber exatamente para quem e para que o seu conteúdo servirá. Vamos entender melhor cada uma destas fases e o que deve ser feito nelas.

Pesquisar

Começamos nosso planejamento por uma pesquisa completa do que está acontecendo no seu segmento de mercado. Para isso, precisamos observar os seguintes pontos:

• Quem são os seus concorrentes?
• Quem é o seu público-alvo em potencial?
• Quais são os principais canais para o seu mercado?
• Quais são os principais assuntos tratados pelo público nestes canais?

Para fazer esta pesquisa você precisará de algumas ferramentas que podem ser encontradas quase que de graça. São elas:

• Google
• Redes sociais (páginas, grupos, fóruns etc)
• Editor de texto para anotar o que você encontrar
• Editor de slides para apresentar a sua pesquisa
• Papel e caneta

Nesta etapa você precisará exercitar bastante a sua curiosidade e seu senso de investigação. É importante saber que por enquanto você está apenas fazendo uma lista bem completa de referências importantes para o andamento das próximas fases.

Analisar

Anotadas as primeiras referências, é hora de fazer uma análise completa das informações que foram reunidas. É bem provável que você passe mais tempo nesta fase, se compararmos às outras, porque é preciso mergulhar um pouco mais no que você encontrou em um primeiro momento.

Análise SWOT

O primeiro passo é fazer uma Análise SWOT do seu segmento de mercado e da sua empresa. Em bom português, a análise SWOT envolve conhecer as Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).

Apesar de não ser nada revolucionário, este tipo de análise pode trazer boas observações para o seu planejamento.

Assim, você irá encontrar pontos que devem ser melhorados e outros que devem ser mantidos. Além disso, fica fácil identificar novas oportunidades para agir e posicionar sua marca e produtos, bem como o seu conteúdo.

Auditoria de conteúdo

Outra etapa importante da sua análise é a auditoria de conteúdo. Muitas vezes os projetos de marketing digital começam e ninguém sequer se lembra de que a auditoria de conteúdo existe e precisa ser feita. Este passo é importante porque permite que seja possível:

• Identificar páginas que podem ter seu conteúdo melhorado;
• Determinar quais conteúdos sobre o mesmo tópico podem ser consolidados;
• Encontrar quais páginas estão aparecendo para quais palavras-chave;
• Descobrir quais são as páginas mais fortes do seu site e criar estratégias com elas;
• Criar um mapa completo do site;

Para fazer a sua auditoria de conteúdo, você precisará seguir algumas recomendações. Listamos o passo a passo para que tudo corra bem 🙂

1. Reúna as URLs (links) do seu site – Use um crawler como o Screaming Frog ou Import.io para isso e exporte uma planilha com os dados referentes aos campos URL, H1 e HTTP Status.
2. Importe a planilha de URLs no URL Profiler – A ferramenta oferece 14 dias gratuitos para teste e você pode observar informações relevantes sobre os links e seus respectivos desempenhos no Google e também nas redes sociais.
3. Analise a planilha resultante – Tanto a planilha resultante do Screaming Frog e do URL Profiler entregarão informações nas quais você pode agir rapidamente. Uma delas é verificar se as páginas estão carregando corretamente. Para verificar este ponto basta observar a coluna HTTP Status e procurar pelas páginas que obtiveram o código 404.
4. Quais conteúdos fizeram mais sucesso? Isso pode ser respondido facilmente criando gráficos no Excel para encontrar os conteúdos que obtiveram mais compartilhamentos e curtidas, por exemplo. A mesma lógica vale para as categorias mais compartilhadas no seu site ou blog.
5. Encontre lacunas – Você pode repetir este mesmo procedimento com os blogs dos seus concorrentes e entender qual estrutura de conteúdo eles estão utilizando. Com base nisso, você poderá encontrar oportunidades ainda inexploradas para serem aproveitadas no seu blog. É uma boa dica, viu?

Depois destas etapas, recomendamos fazer a documentação de todo o processo e dos seus resultados. Afinal, você vai precisar fazer isso com alguma frequência daqui para frente – pelo menos a cada seis meses. O ideal seria criar uma terceira planilha para organizar melhor as informações obtidas nas duas primeiras. Porém, se você preferir ou se adaptar melhor, pode fazer suas anotações na própria planilha do URL Profiler.

Caso queira trabalhar em uma terceira planilha, preparamos um modelo para ajudar no seu trabalho.

Oportunidades de geração de leads

Depois de ter uma boa auditoria de conteúdo, você já pode visualizar com mais facilidade quais são as suas oportunidades para gerar leads e movimentar o seu negócio a partir do conteúdo do seu blog e mídias sociais.

Se você está chegando agora no marketing digital, vale ressaltar que “gerar leads” significa criar uma lista com os e-mails das pessoas interessadas no seu produto ou serviço. Para isso, você precisará oferecer materiais e outros estímulos para que elas queiram deixar um contato.

Saber quais materiais oferecer exige que você tenha um bom conhecimento do seu público-alvo (vamos falar disso daqui a pouco) e também que você tenha uma boa visão do seu mercado. É muito importante que você consiga visualizar o que os seus concorrentes não oferecem ou se estão falhando ao oferecer algum tipo de material.

Outra forma de encontrar oportunidades de gerar leads envolve saber onde colocar seus call to action (CTAs). Um call to action nada mais é do que dizer para o seu leitor o que você espera que ele faça em seguida. Deixar indicações como “Baixe seu e-book”, “Assista ao vídeo” ou “Cadastre-se” em lugares estratégicos da sua página pode trazer melhores resultados.

Para isso, é extremamente recomendável usar ferramentas que medem as áreas mais quentes do seu site ou blog. No nosso artigo sobre ferramentas de marketing digital deixamos algumas indicações interessantes, mas não custa relembrar. O Hotjar e o CrazyEgg são ferramentas incríveis e bastante úteis que produzem mapas de calor das páginas do seu site com uma precisão incrível.

Feita esta análise, você já saberá quais são as áreas mais clicadas e/ou visualizadas do seu site ou blog. Agora, sua missão é colocar banners, links ou botões que levem as pessoas às conversões que você quer otimizar.

Documentar

Nós já falamos algumas vezes sobre a importância de documentar as suas estratégias. Não será diferente desta vez. Talvez, quando chegar a hora de documentar o seu planejamento, você fique em dúvida sobre o que escrever por lá não é? Por isso, decidimos ajudar neste ponto. Entenda a seguir o que deve estar listado na sua documentação.

• Referências e benchmark;
• Personas (público-alvo);
• Metas;
• Descrição da identidade verbal da marca;
• Calendário editorial.

Um bom planejamento é construído com boas referências. Por isso, nunca deixe de colocar quais foram as suas inspirações para sugerir a estratégia a ser adotada. Não tem problema se as suas referências forem de outro segmento de mercado. Se o conceito é aplicável, a sua equipe irá entender sem causar confusão.

Especificar quais são os seus objetivos e quais as metas que devem ser atingidas é crucial para que o seu planejamento possa ser entendido e colocado em prática. Não se esqueça do que Lewis Carroll escreveu em Alice no País das Maravilhas: “Se você não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”. Você não quer qualquer caminho, quer o melhor caminho, então seja claro ao definir onde quer chegar.

Descrever como será a voz da sua marca é essencial para ter um bom conteúdo. Chegar a esta definição não é tão complicado como parece. Comece imaginando como a sua marca seria se fosse uma pessoa. Este é o primeiro passo para criar a sua identidade verbal. Não se esqueça de que esta voz deverá estar presente em absolutamente todos os seus canais – tanto os digitais quanto os tradicionais. Escolha com sabedoria!

Por fim e não menos importante, é preciso estruturar um calendário editorial realista. Quem trabalha com conteúdo precisa saber quando as coisas entrarão no ar e como estão relacionadas. É neste ponto que o calendário editorial ajuda imensamente. Entenda, ele não deve ser uma prisão ou obrigação. O calendário editorial serve para fazer com que você e a sua equipe consigam se programar e alcançar as metas propostas. Se estiver em dúvida sobre como montar um desses, nós temos uma sugestão de modelo de calendário para você!

O resultado desta documentação é um arquivo ao qual você pode e deve recorrer sempre que houver alguma dúvida ou então precisar explicar algo para a sua equipe. Além disso, é este documento que irá auxiliar na hora de produzir os seus relatórios. Caso você precise de ajuda para pensar sobre isso, nós temos um artigo completo sobre relatórios de marketing digital.

Como estudar meu público-alvo?

Chegou a hora de falarmos sobre um dos tópicos mais importantes em um planejamento de marketing digital: o seu público-alvo. Você já pode ter lido sobre avatar, persona e uma dezena de outros nomes. Todos eles fazem referência à sua audiência, ou seja, o seu público-alvo. Como você já deve ter notado, por aqui nós gostamos de usar o termo “persona”.

Existem algumas formas de estudar o seu público-alvo. Nós até já mencionamos algumas delas durante este artigo. Porém, existe uma sequência de passos que ajuda imensamente a encontrar as suas personas. Veja abaixo:

1. Analise suas redes sociais, seu CRM, lista de e-mail e outros canais;
2. Procure por padrões de comportamento, linguagem e interesses;
3. Liste os padrões que forem encontrados em um arquivo à parte;
4. Busque pesquisas e estudos para complementar estas informações;
5. Prepare um roteiro de entrevista ou de observação;
6. Encontre um grupo (pode ser no Facebook) para observar OU entreviste pessoas que correspondam aos padrões que você encontrou.
7. Faça um resumo dos pontos principais e dê um nome e um rosto para a sua persona!

Ao final deste processo você terá uma base para começar a produzir seus conteúdos com um propósito, um destinatário. Porém, precisamos avisar que este NÃO É UM PROCESSO RÁPIDO! O estudo do seu público-alvo é algo que deve ser feito com calma e com bastante atenção. Reserve o tempo de duas semanas a um mês para esta atividade.

IMPORTANTE! Você deve refazer e atualizar o seu estudo de personas pelo menos uma vez por ano, dependendo do seu segmento de mercado!

Como escolher os canais nos quais vou publicar?

Se você é um bom observador, percebeu que acabamos de falar sobre os canais no item anterior, não é mesmo? Bom, como você já pode imaginar, a resposta sobre a escolha de canais para publicar o seu conteúdo vem de um lugar muito especial… Adivinhe! Do seu estudo de personas!

Entender como o seu público utiliza Google, redes sociais, e-mail marketing e até mesmo como eles costumam assistir aos vídeos no YouTube ajuda muito a formatar a escolha dos canais que você irá utilizar. Além disso, esta é uma forma interessante de definir quais objetivos cada canal deverá ajudar a cumprir!

Quais os objetivos de cada canal?

Determinar o objetivo de um canal é algo que, primeiro, exige entender as características deste canal. Parece algo muito óbvio, não é? Mas você ficaria surpreso em ver quanta gente acaba escolhendo o canal errado para o objetivo errado.

Veja a tabela de recomendações no Guia Completo de Produção de Conteúdo!

É claro que estas funções podem variar de acordo com a sua estratégia. Porém, na média dos casos, os canais que listamos seguem esta linha de objetivos e características de uso. Se você já fez algo diferente usando estes ou outros canais, conte para a gente nos comentários do nosso blog!

Dicas para escrever para qualquer público-alvo

É neste momento em que muita gente “trava”. Não foram poucas as vezes em que ouvi muita gente realmente boa nos seus respectivos nichos contarem sobre suas inseguranças sobre escrever. Para escrever para o seu público você precisa ter duas coisas muito importantes em mente: tente ensinar algo novo ao seu público e seja simples.

Com isso em mente, você já pode começar a praticar. Esses dois pontos são extremamente importantes porque mexem exatamente com dois dos maiores medos de quem está começando a produzir conteúdo. O primeiro deles é o medo de não saber o que escrever, também conhecido como “não sei qual assunto abordar”.

Quando você se dispõe a ensinar algo para alguém, além de aprender ainda mais sobre o assunto, a própria forma de organizar as informações faz com que você levante uma lista bastante razoável de tópicos sobre os quais você pode escrever. Funciona assim:

1. Crie uma lista de todas as etapas deste assunto (ex.: Como produzir conteúdo?”)
2. Identifique as etapas principais deste processo e faça sub-listas dessas etapas;
3. Explique cada um dos itens das etapas.

Ao seguir estes três passos você não só já criou um roteiro para o seu conteúdo como também pode analisar se vale a pena dividir estes tópicos em uma série de artigos ou juntá-los em um conteúdo mais denso. Quando conseguimos dividir algo em tarefas menores, percebemos que logo as coisas ficam mais simples.

Aproveitando este gancho da simplicidade, é hora de falarmos sobre outro grande medo de quem começa a produzir conteúdo: “não sei escrever bonito”. Agora me diga… O que é escrever “bonito”? Ter um bom vocabulário é algo importante para qualquer pessoa que precise trabalhar. Porém, você não precisa usar palavras complicadas para conversar com o seu público.

Para ser bem honesta, quanto mais simples for a sua mensagem e o seu texto, mais forte será a conexão das pessoas com o que você está dizendo. Um texto simples, direto e sincero é a sua melhor arma para se aproximar do seu público-alvo e atingir bons resultados.

Qual linguagem devo utilizar com o meu público-alvo?

Antes de pensarmos na linguagem propriamente dita, é preciso estabelecermos dois conceitos muito importantes: a linha editorial e a personalidade (voz) da sua marca. Agora há pouco você leu sobre a importância da personalidade da marca, lembra-se do caso sobre o público de executivos?

Para chegar a um ponto de transmitir a personalidade da sua marca e ter uma linha editorial bem construída, é necessário que você consiga posicionar bem a sua marca no mercado. Tente responder as perguntas abaixo:

• O seu produto é acessível a qualquer pessoa (em termos de preço)?
• Quem são as pessoas que consomem o seu produto (de fato)?
• Se a sua marca fosse uma pessoa, quem ela seria? Quem ela NÃO seria de maneira alguma?
• Qual causa social a sua marca defenderia publicamente sem ficar desconfortável?

Estas perguntas ajudam a entender um pouco melhor qual é a promessa que a sua marca fará/faz para o seu público. Com base nisso, você poderá definir a sua personalidade e linha editorial.

A sua linha editorial levará em consideração o seu posicionamento, os seus objetivos de negócio e principalmente os objetivos do seu público-alvo. Com isso, você terá um importante referencial de quais assuntos devem ou não devem entrar na sua programação de conteúdos. Isso é bastante comum nos grandes veículos de comunicação como jornais impressos, revistas e telejornais quando o assunto é política ou economia. Aplique esta mesma lógica para os canais de conteúdo da sua marca!

Como produzir conteúdo para todos os seus canais?

Manter os seus canais sempre abastecidos com conteúdo de qualidade pode se tornar uma tarefa complicada se você não souber fracionar e reaproveitar o conteúdo que está produzindo. Falaremos agora sobre o que americanos chamam de slice and dice, ou seja, fatiar e “picar”.

Uma boa ideia de conteúdo pode render artigos, vídeos, posts em redes sociais e também episódios de podcast. Por que, então, alguém dispensaria uma possibilidade tão grande de fidelizar sua audiência e atrair novas pessoas com um tema tão interessante? Entenda melhor o que cada parte do slice and dice pode fazer pela sua estratégia de conteúdo.

Fracionamento de conteúdo

Construir a sua autoridade usando canais de marketing digital pode ser algo extremamente complicado se você não souber como coordenar seus canais e apostar todas as suas fichas em apenas um deles. Saber como tratar seu conteúdo em diferentes canais demonstra não só que você domina o assunto do qual está falando, como também que sabe como se posicionar nos seus canais.

Gosto bastante de usar a analogia de um frango assado ou de um peru de Natal para explicar o que veremos a seguir. Imagine que o seu tema central é um frango assado ou um peru de Natal e que você precisa cortá-lo em pedaços e distribuir para os seus convidados. Cada um dos seus convidados tem pratos de tamanhos diferentes.

Nesta analogia, os seus convidados são os canais em que você deve distribuir o seu conteúdo e o tamanho dos pratos representa a quantidade de conteúdo que cada um deles permite que você publique.

Lembre-se de que independente do pedaço que o convidado receber, ele saberá que aquilo é um frango assado. A única coisa que varia é o corte que você serviu. Entenda o corte servido como o formato em que o seu conteúdo foi apresentado. Sendo assim, apenas dois dos seus convidados receberão pedaços grandes, como as coxas ou pequenos, como as asas.

Desta forma, você já cria um planejamento de distribuição de conteúdo que preveja diferentes abordagens, permitindo que cada canal receba este tema no tamanho e formato adequado a ele.

Mais alguém ficou com fome depois deste exemplo?

Reaproveitamento de conteúdo

Não é raro percebermos que um conteúdo acabou criando diversas outras oportunidades de formatos para adaptar. Nem sempre conseguiremos planejar esta interação, já que muitas vezes é a reação do público que acaba determinando estas adaptações.

Por isso, é muito importante observar o seu conteúdo depois de pronto e ouvir as sugestões e dúvidas do seu público-alvo. Chamamos este tipo de monitoramento de “governança de conteúdo” e é isso que ajuda a manter seus canais sempre vivos.

Uma forma bastante recorrente de reaproveitar conteúdos é observar quais são os seus artigos mais populares e transformá-los em vídeos ou episódios de podcast, por exemplo. Assim você pode abordar o assunto com recursos diferentes e ainda complementar (ou até mesmo atualizar) as informações que que foram trabalhadas inicialmente.

Já que tocamos no tópico “atualização”, não se esqueça de fazer uma varredura nos seus conteúdos (ou até uma auditoria, como falamos anteriormente) para tentar enxergar oportunidades de melhoria e adequação dos seus melhores artigos. Sempre que possível use imagens e vídeos para torná-lo mais atraente e facilitar a leitura do seu visitante.

Outra dica importante é consolidar artigos que abordem um assunto em específico do seu blog em um artigo maior, redirecionando os menores para este novo mais completo ou então transformá-los em um e-book.

Conclusão

Você acabou de ver que produzir conteúdo não precisa ser um bicho de sete cabeças. Ao seguir as dicas e recomendações que fizemos, temos certeza de que logo você terá um bom resultado construindo a sua audiência e sua autoridade dentro do seu nicho de mercado.

Portanto, não se esqueça de continuar a olhar para o seu público-alvo e sempre buscar novas informações e detalhes sobre as suas personas. Este é o principal combustível para garantir o sucesso de qualquer direcionamento de conteúdo que você venha a dar para os materiais que produz para a sua marca.

Não se esqueça de compartilhar conosco os seus resultados! Estou ansiosa para saber do seu sucesso!