Algumas coisas são importantes demais para não serem escritas. Isso vale para as leis, para as histórias de quem veio antes de nós, e vale também para aquela receita de bolo de cenoura com cobertura de chocolate que a sua avó jura que um dia vai te passar um dia. O fato é que uma vez escritas as informações têm o poder serem propagadas muito além do nosso pequeno círculo social.
Quer um exemplo? Veja a página de avaliações sobre o livro “Armas da Persuasão”, de Robert Cialdini, na Amazon. Como você ficaria sabendo se este é um bom livro se não fosse o comentário dessas pessoas? Ok, esta é só mais uma forma de escrita. Contudo, o que eu realmente quero que você observe é o poder de persuasão que certas formas de escrita carregam.
Embora a escrita sempre tenha sido importante, ela é ainda mais essencial para um determinado grupo de pessoas – aquelas que precisam vender produtos, serviços, causas e, por que não, ideias. Chamamos este tipo de escrita mais persuasiva de copywriting.
Neste artigo você entenderá os detalhes sobre copywriting – desde os seus fundamentos até as técnicas e aplicações práticas. E, para facilitar a sua vida, dividimos o texto em seções bem objetivas:
- O que é copywriting?
- Como e por que o copywriting funciona?
- Elementos essenciais
- Erros mais comuns
- Principais técnicas de copywriting
- Teste seu copywriting
- Conclusão
Agora sem mais demoras, vamos lá!
1. O que é copywriting
Não se sinta mal caso você tenha confundido copywriting com copyright. Apesar de as pronúncias dos termos em inglês serem muito parecidas, os significados são completamente diferentes. Vamos começar pelo básico.
Copywriting é o termo utilizado para nos referirmos à forma de escrita utilizada em anúncios, comerciais de televisão e rádio, e também nas cartas de vendas. O copyright é o termo que define os direitos de uso de alguma marca ou produto. Pois bem, agora que já fomos formalmente apresentados, é hora de começar a entender um pouco melhor essa coisa toda de persuasão pela escrita.
Como você já deve estar imaginando, este é o momento em que nós vamos falar de um breve histórico do copywriting. Não há um consenso ou registro claro de quando o termo apareceu pela primeira vez. O que se sabe, no entanto, é que não se trata de uma novidade que apareceu com o marketing digital.
Assim como outras habilidades importantes para os profissionais atuais, o copywriting tem suas raízes na publicidade e na propaganda. Os primeiros folhetos publicitários de que se tem notícia são de 1482, na França, e tinham o objetivo de convocar para uma espécie de manifestação religiosa. Claro que muita coisa mudou de lá para cá, mas existe algo que permanece: a necessidade de convencer e provocar ações.
Alguns séculos depois, em 1745, surgiu o primeiro jornal com anúncios e é justamente aí que algo interessante acontece: a propagação de produtos e serviços ganha um importante veículo e passa a permitir diversos testes – que continuam sendo feitos até os dias de hoje. A diferença é que nós, no século 21, temos muito mais agilidade para testarmos.
Em 1923, o publicitário norte-americano Claude Hopkins publicou seu livro Scientific Advertising (“Propaganda Científica”, em uma tradução livre para o português). Nele, Hopkins deixa muito claro que os anúncios têm um propósito simples: vender. E para que as vendas aconteçam da melhor maneira, Hopkins defende que tudo seja testado e seus resultados mensurados para que se possa compará-los e separar o que funciona de verdade e o que não surte efeito algum.
Naquela época, Claude Hopkins já fazia testes com os títulos dos anúncios, ofertas e propostas de valor. Em outras palavras, já havia a noção de que as conversões eram o maior objetivo destes anúncios.
Sabendo disso, todo texto que for colocado em um anúncio precisa conduzir a uma ação específica e bem calculada. O método encontrado por Hopkins era colocar cupons em suas peças de propaganda para medir a efetividade. O anúncio que tivesse mais cupons entregues na loja era aquela que melhor surtiu efeito.
Hoje nós podemos testar nossos textos com muito mais ferramentas do que Claude Hopkins. As respostas podem vir pelo Google Analytics, pelo Pixel do Facebook ou Google Ads, pelos views no YouTube ou cliques em um e-mail.
Além de Hopkins, outro grande nome da propaganda que faz referência ao copywriting é David Ogilvy. Em seu livro Ogilvy on Advertising, ele explica alguns dos elementos que diferenciam um bom texto publicitário de outras formas de escrita – nós vamos falar sobre isso em alguns instantes.
Aí você deve estar se perguntando: “Ok, mas onde eu vou utilizar essa coisa de copywriting?”. Bom, a aplicação é bastante extensa, vou dar só alguns exemplos:
- Títulos;
- Anúncios em canais digitais;
- Anúncios em canais offline;
- Roteiros de vídeos;
- Artigos;
- E-mail marketing;
- Chatbot;
- E qualquer outra coisa que precise de texto!
Uma vez que você já compreendeu o que é o copywriting e onde ele se insere, é hora de levantarmos o capô para ver como este motor funciona. Pronto?
2. Por que o copywriting funciona?
Para entendermos como o copywriting funciona, primeiro precisamos compreender alguns conceitos básicos sobre persuasão. Saber como as pessoas se convencem de algo e decidem agir é essencial para que você possa escolher as palavras certas na hora de escrever.
A persuasão se constrói sobre alguns pilares importantes. Robert Cialdini (aquele que nós comentamos no início do artigo) escreveu dois livros incríveis sobre o assunto e já participou de dezenas de artigos acadêmicos sobre como acontece o processo de influenciar alguém.
Segundo Cialdini, temos algumas armas que podemos utilizar na hora de trabalhar com a persuasão. São eles:
- Reciprocidade: utiliza a tendência retribuir favores/presentes para levar a uma ação;
- Consistência: baseia-se no medo de contradição para levar a uma ação consistente;
- Prova social: trabalha com ações e exemplos coletivos para induzir a persuasão;
- Autoridade: utiliza a imagem de alguém conhecido para encorajar a ação;
- Empatia: transforma o “gostar de alguém” em uma razão para fazermos o que esta pessoa nos pede;
- Escassez: cria um senso de urgência baseado no medo de perder algo importante naquele momento;
Cada uma dessas “armas” provocam reações diferentes e podem nos influenciar a concordar com algum pedido que nos é feito. Não se preocupe, vamos detalhar cada uma delas logo mais neste artigo.
Para saber como utilizar estes elementos de persuasão, é importante que você conheça muito bem dois outros pontos: a sua persona e o seu produto. Sem isso, é praticamente impossível conseguir chegar a um bom copy.
O copywriting funciona justamente porque consegue coordenar informações importantes sobre o produto (ou serviço) de uma forma que ele se torna atraente para o seu público. Não sei se Ogilvy e Cialdini chegaram a se conhecer pessoalmente, mas tenho certeza que os dois concordariam em uma coisa: é preciso entender o que chama a atenção do seu público e usar este elemento para convencê-lo de alguma coisa.
Ogilvy conta em seu livro sobre a vez tentou usar a imagem de um chef de cozinha em um anúncio voltado para donas de casa. Para ele, um chef sempre havia sido uma figura interessante e que poderia ajudar a vender os produtos de uma marca de alimentos a este público. Contudo, o resultado do anúncio mostrou que ele não poderia estar mais enganado.
Ainda que a carreira de chef possa trazer curiosidade e a ideia de sofisticação, esta é uma coisa não estava na lista de interesses de uma dona de casa dos anos 1960 ou 1970. Sendo assim, o anúncio não ajudou a vender conforme era esperado.
“Se não vende, não é criativo” – David Ogilvy
Conhecer bem o seu público e oferecer a ele informações valiosas sobre os benefícios do seu produto é o que vai garantir que a persuasão aconteça. Portanto, não tenha medo de pedir um período de imersão sobre o negócio do seu cliente. Aliás, se você é o responsável pelo copywriting, deve conhecer o produto ou serviço ainda melhor do que o próprio chefe ou cliente (caso você trabalhe em uma agência).
A criatividade em questão está em conseguir articular um texto capaz de convencer esse público a agir, a comprar, a aceitar a ideia ou produto que você está oferecendo. Afinal, um bom copywriter consegue provocar ações e, estas ações, nada mais são do que mudanças de comportamento.
Para compreender melhor como provocamos ações, é importante conhecermos o Modelo Comportamental de Fogg. Neste modelo, o pesquisador e doutor da universidade de Stanford, BJ Fogg, demonstra a força de três elementos essenciais para que uma ação (comportamento) aconteça. São eles:
Motivação
Antes de mais nada, precisamos entender qual é a motivação do nosso leitor para realizar a tarefa que estamos demandando. As motivações são conhecidas nos nossos estudos de persona como dores ou ganhos. Contudo, no modelo do Dr. Fogg vemos a especificação de três principais motivadores:
- Sensação (prazer ou dor);
- Antecipação (esperança ou medo);
- Pertencimento (rejeição ou aceitação).
Compreender a motivação é importante, porque quando está em níveis altos, esta motivação permite com que as pessoas façam coisas mais complexas e/ou difíceis.
Habilidade
Outro fator importante (e muitas vezes ignorado pelos profissionais de marketing) é a habilidade da pessoa para realizar a tarefa em questão. Neste ponto, Fogg apresenta três caminhos: treinar a pessoa (o pior caminho); oferecer uma ferramenta; ou então dar um passo atrás e pedir algo mais simples.
Já que estamos falando sobre a simplicidade, é importante entender que muitas vezes ela pode ser quase um sinônimo da habilidade necessária para que se faça o que está sendo pedido. Para saber se estamos pedindo algo simples a alguém, devemos considerar alguns aspectos. São eles:
| Tempo | Cada um tem uma disponibilidade diferente. Se você não tem tempo, a tarefa não é tão simples assim. |
| Dinheiro | Assim como tempo, o dinheiro também é um recurso que pode permitir ou impedir uma tarefa. Caso a tarefa demande dinheiro e a pessoa não possua o suficiente, a tarefa não é tão simples assim. |
| Esforço físico | A aptidão física para uma determinada tarefa também é determinante. Posso caminhar 10km? Sim, mas é preciso estar disposto e ser capaz de investir este esforço. |
| Ciclos cerebrais | Além do esforço físico, existe o esforço mental, chamado por Fogg de “ciclos cerebrais”. Isso se refere à nossa capacidade de raciocinar sobre o que nos é pedido e também exige disponibilidade deste recurso. |
| Desvios sociais | A solução pode até parecer fácil, mas se ela nos pede para quebrar certos padrões ou convenções sociais, ela não é mais tão simples. Ex.: Ir a uma festa de gala usando uma sunga. |
| Quebra da rotina | O ser humano é um animal feito de hábitos. Se a tarefa fica muito fora da sua rotina, é normal que você abra mão de realizá-la por este desconforto. |
“Prompt” (Gatilho)
Embora você ainda não conhecesse por este nome, já viu este elemento em vários lugares – incluindo aqui neste texto. O Modelo Comportamental de Fogg propõe que a motivação e a habilidade (simplicidade) sejam ativadas por um prompt, ou seja, um gatilho – ou como você já deve estar imaginando, um call to action.
O prompt deve ser uma forma de indução ao comportamento maior que se espera do usuário. Por isso, devemos levar em consideração os passos seguintes, resultantes desta primeira ação e a facilidade com que a pessoa consegue fazer o que vem logo depois.
Um exemplo prático disso é o pedido para cadastro em uma newsletter, que pode resultar em uma venda de um produto depois de algum tempo. Vamos analisar a complexidade das ações; o que é mais fácil, se inscrever em uma newsletter ou comprar um produto de alguém que ainda não conhecemos bem? Você já sabe essa resposta.
Por isso, é importante saber que existem três tipos de prompt (gatilho):
- Facilitador: acontece quando a motivação é alta e a habilidade necessária é baixa;
- Sinal: acontece quando a motivação e a habilidade são altas;
- Faísca: acontece quando a motivação é baixa e a habilidade é alta.
Saber dosar as intensidades de motivação e habilidade é a chave para conseguir encaixar um bom gatilho. Sabendo disso, lembre-se: comece sempre pela ação mais fácil, assim você pode criar ações em cadeia, sempre com calls to action bem inseridos e objetivos.
3. Elementos essenciais
No item anterior falei sobre os motivos pelos quais o copywriting funciona. Agora, vamos entender como estes motivos se transformam em fundamentos para construir um bom copywriting.
A Grande Ideia e a Regra do Um
Sempre que o assunto é copywriting, surge à tona o conceito da “Grande Ideia”. David Ogilvy fala sobre ele e vários outros autores, como Michael Masterson e John Forde, autores do livro Great Leads, também. O conceito é bastante simples, mas bastante gente erra feio.
Basicamente, a Grande Ideia, ou Regra do Um (Rule of One), propõe que o seu texto se concentre em apenas uma ação, uma promessa, uma ideia que deve ser objetiva e sem “acessórios”. Vou colocar alguns exemplos aqui para você comparar e perceber a diferença da Grande Ideia.
Exemplos sem a Grande Ideia:
- Listas (161 Novas Formas de Conquistar o Coração de um Homem…);
- Plurais genéricos (Os Crimes que Cometemos Contra nossos Estômagos)
Exemplos com a Grande Ideia:
- Específico (O Segredo para Fazer com que as Pessoas Gostem de Você);
- Direcionado (Aos Homens que Querem Pedir Demissão um Dia);
- Impacto (A Vida de Uma Criança Vale $1 para Você?).
Apesar de serem exemplos um tanto apelativos (extraídos do livro Great Leads), fica clara a diferença da Grande Ideia nestes títulos, não é? Você consegue dizer qual é o ponto focal dos dois primeiros exemplos? É difícil afirmar, uma vez que eles estão bastante abrangentes e sem foco.
Contudo, os exemplos que utilizam a estrutura da Grande Ideia estão muito mais focados. Por isso, podemos afirmar com segurança sobre o assunto que eles introduzem, ainda que não tenhamos nenhum conhecimento sobre o produto ao qual eles estão atrelados.
Portanto, tenha muito claro qual é a sua Grande Ideia. Para fazer isso, você deve trabalhar com a seguinte estrutura:
- Uma boa ideia: mostre os benefícios ou vantagens do produto/solução que você está vendendo;
- Uma emoção central: crie uma conexão com o leitor, provocando engajamento a partir do reforço emocional para que o racional continue progredindo no texto;
- Uma história cativante: reforça a emoção central. Muitas veze é um caso, um episódio ou então traz dados e números que comprovam a sua oferta (produto/serviço);
- Um único e desejável benefício: consolida a vantagem (benefício) que o seu produto ou serviço oferece ao leitor;
- Uma resposta inevitável: aponte o caminho que deve ser seguido para que o seu leitor chegue ao benefício sobre o qual você está falando.
Isso tudo serve para que possamos dar suporte ao título a partir de uma introdução (chamada, neste contexto, de lead) que deve usar a técnica correta, dependendo do nível de consciência do leitor. Esta técnica pode ser uma história, uma previsão, uma declaração, uma promessa etc). Independente de qual você irá utilizar, é importante que a sua única Grande Ideia seja apoiada por uma emoção igualmente única, para assim direcionar o leitor para a ação desejada.
“O que o seu cliente já sabe?”
Essa é uma pergunta importante e que deve ser feita todo profissional de marketing e comunicação. É com base nessa pergunta Eugene Schwarz propõe a “Awareness Line”, a “Linha da Consciência”, em seu livro Breakthrough Advertising. O livro é extremamente raro, por isso o preço elevado na Amazon. Ainda assim, os autores Michael Masterson e John Forde trouxeram um trecho no livro que assinam (Great Leads) que explica bem a proposta de Schwartz.
Leia a tradução abaixo:
“Se [o seu cliente em potencial] sabe do seu produto e está consciente de que ele pode satisfazer seus desejos, seu título deve começar com o seu produto. Se ele não sabe do seu produto, mas só do desejo em si, seu título começa com o desejo. Se ele não sabe exatamente o que procura, mas está preocupado com um problema em geral, seu título começará com este problema e o cristaliza como uma necessidade específica.”
A partir desta citação, podemos compreender melhor os cinco níveis de consciência que Schwartz apresenta em sua obra. Veja o gráfico e a descrição a seguir.
| Mais Consciente | Conhece sua marca e o seu produto. Só precisa saber da sua oferta. |
| Consciência do Produto | Sabe o que você vende, mas não sabe se isso é para ele. |
| Consciência da Solução | Sabe o resultado que quer, mas não sabe que o seu produto proporciona isso. |
| Consciência do Problema | Sente que tem um problema, mas não sabe que já existe uma solução. |
| Sem Consciência | Não sabe de nada sobre a sua marca ou o seu produto. |
Cada um destes níveis de consciência do consumidor tem um tipo de lead (introdução) recomendado – variando entre a abordagem extremamente direta até a mais indireta. Para facilitar um pouco as coisas aqui vão alguns critérios para te ajudar a definir o seu tipo de abordagem:
| DIRETA | INDIRETA |
| Seu produto é fácil de entender | Você está escrevendo para um consumidor que sabe muito pouco (ou nada) sobre você |
| Sua promessa é ampla e fácil de aceitar | Seu produto precisa de uma explicação maior |
| Você tem uma oferta ou garantia incrivelmente boa | Você tem um consumidor experiente e bastante cético |
| Seu cliente conhece e confia em você e nas suas ofertas com frequência | Seu produto ou nicho estão sendo comentados na mídia |
| Você fez uma melhoria no produto pela qual o seu mercado já esperava | Você está pronto para “reinventar” ou elevar seu produto (ou a ideia por trás dele) |
Independente do tipo de abordagem que você escolher, saiba que ambos possuem riscos. Se você exagerar na abordagem direta, seu cliente pode se assustar e correr da sua oferta; se for indireto demais, pode provocar desinteresse ou perder o momento ideal para posicionar sua oferta.
Veja a seguir os seis tipos de leads (introduções) trabalhados por Masterson e Forde:
1. Lead de Oferta
É um apelo direto para a oferta. Este tipo de “introdução” quase sempre menciona o produto, o preço, descontos, garantias e outros elementos logo no seu início – quando não acontece no diretamente no título.
Há, também, uma variação sutil deste tipo de lead que convida o leitor a se tornar membro ou testar um produto. O segredo aqui é deixar muito claro qual é o benefício emocional deste produto, deixando claro seu foco no preço – que muitas vezes está condicionado à urgência desta oferta (leia sobre “escassez” na sessão Armas da Persuasão).
2. Lead de Promessa
Talvez este seja o tipo de lead mais comum. Por ser apenas um pouco mais sutil do que o lead de oferta, este aqui geralmente não menciona o produto. Contudo, ele ainda inicia com a melhor e maior promessa que este produto ou serviço pode fazer. Vale destacar que esta promessa deve permear todo o seu texto – do título à última linha.
Este tipo de lead deve trabalhar a essência da sua proposta de valor, fazendo com que as pessoas acreditem nela. Ao final da sua promessa, você deve conseguir enxergar a urgência da sua oferta, os atributos específicos que a tornam única e se de fato ela é realmente útil para as pessoas. Recomenda-se usar este tipo de lead quando o leitor estiver no estágio de “Consciência do Produto”.
3. Lead Problema-Solução
Este lead trabalha diretamente com a dor mais forte da sua persona, evitando falar diretamente do produto logo de início. É importante que esta dor esteja atrelada a um ponto emocional e relevante.
Vale destacar que, em um segundo momento, o seu produto pode aparecer como uma promessa de resolução do problema. Geralmente, os leads Problema-Solução atendem bem aos leitores que estão em um nível de consciência mais voltado para a solução do que para o produto em si.
4. Lead “Grande Segredo”
Você com certeza já deve ter se deparado com textos publicitários que falavam sobre algo ainda pouco conhecido, fórmulas ou sistemas que ainda são um algum segredo para se conseguir bons resultados. A ideia é que o produto (ou serviço), depois de comprados, revelem este segredo.
Há casos em que você pode partir de algo razoavelmente conhecido do seu público, criar um nome interessante e que traduza a proposta de valor que você pretende passar e apresentar este reposicionamento para o seu público. Este tipo de lead é muito frequente em produtos de beleza, estética e também em produtos de marketing digital.
Geralmente, recomenda-se usar este lead para situações em que a persona esteja em um nível baixo de consciência sobre o que você faz – como no estágio de “Consciência do Problema”. Vale lembrar que devemos tomar cuidado com a Lacuna da Curiosidade que vamos falar logo mais adiante.
5. Lead de Proclamação
Com uma abordagem totalmente indireta, o lead de proclamação tem como meta criar algum tipo de impacto no leitor. Muitos copywriters costumam utilizar-se de factóides ou situações difíceis de acreditar, com uma declaração ousada. Este tipo de lead precisa ser construído com cuidado, também levando em consideração a Lacuna de Curiosidade.
O objetivo do lead de Proclamação é desarmar o leitor que está no nível “Sem Consciência”, o mais baixo do espectro que comentamos há pouco. Fazendo isso, criamos uma narrativa que o envolverá pelo tempo e esforço necessário para que ele continue a saber mais sobre o produto e a sua proposta de venda.
6. Lead História
Este não é apenas o mais indireto dos modelos, mas também é o que se mostra mais consistentemente poderoso. Todo mundo adora uma boa história – você entenderá melhor no item “Transportar para persuadir” deste guia. As histórias (reais e ficcionais) criam um engajamento interessante nos leitores que ainda não conhecem seu produto ou marca, ou que podem torcer o nariz para abordagens mais diretas.
Quando utilizamos recursos como depoimentos, biografias de personalidades, provas históricas ou dados relevantes, estamos criando um lead de história. Assim como qualquer outra forma de narrativa, precisamos tomar cuidado para não alongarmos demais e, assim, fazermos o leitor perder o contexto ou a ideia principal do que pretendemos passar.
Estudo de personas
Não é mistério algum que o primeiro passo para qualquer coisa é fazer um bom estudo de personas. Aliás, já nem sei quantas vezes eu comentei isso aqui no blog. Ainda assim, você não vai acreditar na quantidade de pessoas que pulam esta etapa. Geralmente, essas são as mesmas pessoas que depois dizem não conseguir resultados. Coincidência? Acho que não!
Ter um bom estudo de personas permite que você conheça pontos essenciais para dirigir uma mensagem eficiente a elas. Para resumir, um bom estudo de personas consegue apresentar e coordenar:
- Pontos de dor (medos, problemas etc);
- Pontos de ganho (sonhos, aspirações etc);
- Assuntos de interesse;
- Objeções.
Dessa forma, conhecendo que faz a sua persona perder o sono (para o bem ou para o mal) e sabendo quais são as principais objeções, fica muito mais fácil apresentar seu produto com um discurso convincente e autêntico.
Rotas Centrais versus Rotas Periféricas
Falar sobre copywriting e não mencionar as rotas centrais e periféricas das narrativas é um dos erros mais comuns que vemos por aí. Em 1980, os pesquisadores Richard E. Petty e John Cacioppo publicaram um estudo muito importante chamado “Modelo de Probabilidade de Elaboração” (Elaboration Likelihood Model).
Neste estudo, Petty e Cacioppo comentam sobre a forma com que as pessoas processam a informação de acordo com o seu nível de motivação e habilidade. Nós já conversamos sobre estes dois elementos (motivação e habilidade) quando falávamos sobre o Modelo Comportamental de Fogg, não é? Pois então, é hora de compreendermos um pouco melhor como essas variáveis se comportam.
As rotas centrais são os caminhos que utilizamos quando temos maior disponibilidade de motivação e habilidade (ciclos cerebrais, no caso). Segundo os autores, quando as mensagens são processadas pelas rotas centrais, prestamos mais atenção e temos maior retenção do que foi dito, levando a uma mudança de comportamento mais duradoura.
Já as rotas periféricas resultam em uma dinâmica diferente, uma vez que representam um caminho menos atento e com baixo nível de interesse do leitor ou receptor da mensagem. Isso faz com que a pessoa passe a utilizar atalhos mentais (heurísticas) para chegar a uma conclusão – que muitas vezes não tem relação direta com aquilo que está sendo realmente dito. Por isso, o resultado do processamento de informações pelas rotas periféricas é construído em primeiras impressões sobre a credibilidade ou atratividade (muitas vezes apenas visual) da mensagem. Assim, a mudança de comportamento acaba por ser muito sutil ou até mesmo inexistente.
Escrita correta
Esqueça aquela lenda de que se o seu público fala errado você também deve falar errado. Este é um mito que se perpetuou por algum tempo e que, na minha humilde opinião, nunca fez sentido.
A credibilidade de uma marca é construída com base nas promessas que ela faz e nas comunicações que ela transmite nos mais variados canais. Escrever corretamente faz parte dessa construção de credibilidade. Fale a verdade, você fecharia negócio com uma empresa que comete erros absurdos de ortografia ou de gramática?
É claro que nenhuma revisão é infalível e às vezes um errinho ou outro acaba saindo. O que estamos discutindo aqui são aquelas situações em que o texto está propositalmente escrito errado para tentar forçar uma empatia.
Lacuna da Curiosidade (Curiosity Gap)
Outro elemento importante é o que a especialista em copywriting Joana Wiebe chama de curiosity gap, ou lacuna da curiosidade, em português. Esta lacuna nada mais é do que o espaço entre o que nós já sabemos e o que ainda precisamos conhecer.
A curiosidade é algo muito forte e precisa ser trabalhada com cuidado para não causar desconforto em quem está acompanhando o que você está dizendo. Quando inserida em um texto, ela precisa respeitar a necessidade que o nosso cérebro tem de tentar ligar os pontos. Joana cita alguns exemplos de como nós, profissionais de marketing e comunicação, podemos usar este recurso:
- Introduzindo algo novo que nosso conhecimento atual ou experiências anteriores não conseguem explicar;
- Começar uma história, pausar em um momento importante, e demorar um pouco para chegar à conclusão dela;
- Segurar informações importantes por um período aceitável de tempo (não exagere ou a curiosidade se transforma em raiva!);
- Introduzir uma ideia, ação ou conceito e conectá-lo a um resultado ou assunto inesperado.
A lacuna da curiosidade pode ser utilizada especialmente em títulos para artigos ou vídeos, assuntos de e-mail, descrição de anúncios e até mesmo ao longo de um texto mais longo. Contudo, não abuse da boa vontade do seu leitor! Até a curiosidade tem limites!
Exclusividade e diferencial
A exclusividade e o diferencial da sua oferta é algo importante para garantir que as conversões aconteçam. Pense bem, por que alguém deveria correr para garantir algo que não oferece nenhuma diferença significativa em relação aos concorrentes?
Eu sei, isso pode ser um pouco complicado quando você está trabalhando em um setor altamente competitivo ou então com produtos que são, de alguma maneira, padronizados. Isso tem solução, Ogilvy dá uma dica que ajuda bastante nessas horas: se o produto não oferece nenhum diferencial expressivo, faça com que a sua propaganda seja o divisor de águas.
Não é uma tarefa lá muito fácil, mas o consumidor vai optar pelo produto ou serviço que melhor for explicado a ele. Portanto, seja claro nas suas comunicações. Apresente os benefícios com detalhes e use uma linguagem simples, porém com criatividade.
Objetivos claros
Imagine a seguinte situação: você está tentando baixar uma planilha de gestão de mídias sociais e, ao chegar na landing page, é bombardeado por pop-ups e notificações de outros materiais e eventos de marketing digital. Como fica a sua tela? Você seria capaz de dizer qual é o objetivo principal desta página depois de tanta notificação?
Usei este exemplo rápido de uma landing page cheia de intervenções para que você tente visualizar como podemos acabar sobrecarregando a atenção do nosso visitante. Embora tenhamos uma boa intenção, não vale a pena tentar bombardear uma página com mais de uma ação desejada.
Se estamos falando de uma landing page, podemos inserir apenas um objetivo, que é justamente o download do material em questão ou a inscrição para um evento específico, ou qualquer outro objetivo que você queira – desde que seja apenas um objetivo.
Seguindo este exemplo, o seu texto precisa ser objetivo, sem rodeios ou palavras difíceis. Quando você estiver escrevendo o texto, lembre-se de conduzir a sua narrativa para um objetivo claro. Do contrário, você vai deixar o seu leitor sem saber o que fazer.
Barry Schwartz é um psicólogo e pesquisador norte-americano que escreveu um livro brilhante chamado “O Paradoxo da Escolha”. Neste livro, ele conta como podemos nos confundir e acabarmos paralisados justamente por termos uma grande variedade de escolhas a fazer. Ele também fez uma palestra igualmente incrível no TED Talks de 2005, que você pode assistir abaixo.
Call to Action (CTA)
Outro fator que precisa ser levado em consideração quando falamos sobre copywriting é o call to action. Se você nunca ouviu falar nisso, não se preocupe. Estamos aqui para ajudar. Um call to action nada mais é do que uma indicação de qual é o objetivo de um determinado texto, vídeo ou página.
Você com certeza já passou por dezenas deles… “Baixe seu e-book”, “Inscreva-se agora!”, “Garanta sua vaga!” e outras coisas do tipo funcionam como um indicativo do que deve ser feito em seguida. A tradução para este termo é “chamada para ação” e é justamente esta a sua função.
No artigo que recomendei sobre influência e persuasão há um trecho sobre call to action que você precisa ler 😉
Um bom copywriter deve ter em mente sempre qual é o call to action do texto que está escrevendo. Entenda o CTA como a cereja do bolo, o elemento que vai coroar o seu texto e, sem dúvida, trazer as suas tão esperadas conversões e vendas.
Lembre-se: Um texto sem call to action é uma oportunidade de negócio jogada fora.
Análise e Otimização
Este não é um ponto exclusivo do copywriting. O processo de análise e otimização é sempre bem-vindo no marketing digital. Aliás, é uma etapa obrigatória! Temos todas as ferramentas para isso. Se o Claude Hopkins fazia testes em 1923, você pode fazer testes ainda melhores em 2018, 2019, 2020…
Um bom copywriter sabe que ter apenas uma versão do seu texto é a mesma coisa que não ter nenhuma. É preciso ter pelo menos duas ou três versões para teste. Este processo de teste é bastante parecido com os experimentos científicos na área de marketing. À primeira vista pode parecer complexo, mas é bem mais simples do que você imagina.
Primeiro, você precisa saber quais serão os estilos de texto que você deseja testar. Em seguida, deve determinar o trecho do texto que será testado; podemos testar títulos, introduções, conclusões e outras partes. Aí você já pode criar as suas versões diferentes e procurar garantias de que todo o resto será igual para o texto, exceto o que você deseja testar.
Esta é a principal premissa do que chamamos comumente de Teste A/B. Sei que já falei, mas não custa repetir: é preciso garantir que as imagens, data de envio, público e todas as outras variáveis estejam controladas – ou seja, que elas sejam idênticas para qualquer uma das versões do seu texto a ser testado.
Assim você consegue saber se um título funciona melhor do que outro, por exemplo. Contudo, é preciso ter um pouco mais de rigor estatístico para garantir que de fato uma versão foi melhor do que a outra.
O pessoal da ConversionXL explica maravilhosamente bem como se deve fazer um teste A/B baseado em estatísticas confiáveis. Ainda que o artigo esteja em inglês, vale a pena usar o Google Tradutor para aprender este recurso.
É a partir destes resultados que você poderá otimizar seus próximos anúncios, artigos, vídeos ou qualquer outro conteúdo que precise de um suporte textual (e por tabela, de copywriting).
4. Erros mais comuns
Assim como em qualquer outra área, o copywriting também possui boas práticas. Apesar de elas estarem sendo bem propagadas nos últimos anos, muita gente ainda insiste nos mesmos erros de sempre. Nós já falamos de alguns deles ao longo deste artigo, mas acho que vale a pena separar um cantinho para listar os “pecados mortais” quando o assunto é escrever de maneira persuasiva.
Escrever errado
Nós já falamos sobre isso, mas não custa lembrar. Se o seu público escreve errado, é sua função escrever corretamente. Isso envolve a imagem da sua empresa e a credibilidade que você quer construir ou manter. Portanto, não caia nessa mentira: escrever errado nunca é certo!
Personas genéricas
Outro erro bastante frequente acontece em uma das principais etapas do processo: a definição das personas. É preciso buscar detalhes importantes sobre a persona para quem você está escrevendo. Do contrário estaremos apenas repetindo clichês e estereótipos que podem não ser verdadeiros sobre o seu público.
Não tenha medo de se alongar enquanto estiver montando a sua persona. Este é um processo que muitas vezes pode tomar algumas semanas para ser finalizado, e não há nada de errado com isso.
Ser específico é um importante recurso do copywriting e isso vale ainda mais para a sua definição de personas.
Usar palavras muito difíceis
“Caríssimo conviva e dileto leitor deste periódico virtual. Gostaria de exaltar a inestimável importância de que vosso léxico seja assaz simplificado para que, assim, todos aqueles que desejarem obter relevantes e valiosas informações acerca do seu métier o possam fazer sem maiores percalços, dado que a instrução estará límpida e translúcida.”
É… Apesar de bonitas, as palavras difíceis não são muito bem-vindas quando estamos escrevendo para tentar conversões. A não ser que você tenha um motivo muito forte, evite ao máximo utilizar palavras complicadas ou jargões. É importante que a sua mensagem seja compreendida por todos – do Homer Simpson a Albert Einstein.
Estamos entendidos?
Ter preguiça de otimizar
Acabamos de falar sobre otimização e porque é tão importante ter este item na sua lista de atividades relacionadas ao copywriting. Se você não criar rotinas de otimização e teste ficará refém daqueles perigosos clichês de mercado.
Lembre-se: se o seu produto possui diferenciais únicos – assim como a sua proposta de valor – por que você vai imitar estratégias de outras pessoas sem nem ao menos dar uma chance ao teste?
A preguiça de criar duas, três ou mais versões para teste pode lhe custar muito caro no futuro. Portanto, coloque a cabeça para funcionar e crie quantas versões forem necessárias! Vai por mim 🙂
5. Principais técnicas
Como estamos falando sobre boas práticas, nada mais justo do que listar algumas técnicas interessantes para você aplicar nos seus textos daqui para frente. Separei técnicas que foram testadas cientificamente para que você tenha recursos que funcionem de verdade – e não um monte de “achismos” agregados em um artigo gigantesco.
Preparado? Ok, vamos lá!
O Advogado do Diabo
Em seu estudo publicado em 2001, os pesquisadores da Universidade da Califórnia (Berkeley), Charlan Nemeth, Keith Brown e John Rogers descobriram que ao apontar as objeções mais frequentes de um produto, serviço ou até mesmo de um argumento pode ser positivo, justamente por mostrar que você conhece esses pontos e está disposto a falar sobre eles.
Este é um recurso que teve sua primeira aparição em 1587, instituído pelo Papa Sisto V em julgamentos de casos de beatificação ou canonização. Um dos bispos tinha a tarefa de encontrar falhas, problemas e demais pontos negativos que pudessem “impedir” a canonização ou beatificação do postulante e assim, tornar o debate mais imparcial.
A partir daí, a expressão “advogado do diabo” passou a ser utilizada para definir pessoas que têm o papel de ver o lado negativo de uma ideia ou plano em questão.
Este papel é importante porque consegue, ao contrário do que os pesquisadores imaginavam, mostrar que falar sobre as preocupações ou até mesmo objeções frequentes cria uma sensação de segurança para o consumidor.
Portanto, esqueça aquela mania de achar o que o seu produto é daqueles infalíveis ou que podem servir para absolutamente todo mundo. As pessoas têm dúvidas e preocupações sobre o que você oferece – mostre a elas que você entende essas dúvidas e apresente as respostas antes mesmo que a pergunta seja feita pela sua audiência.
As Pequenas Grandes Coisas
Sabe quando a grandeza das coisas está nos detalhes? Pois é… Um estudo feito pelos pesquisadores Scott Rick, Cynthia Cryder e George Loewenstein, das Universidades da Pensilvânia e Carnegie Mellon (Pittsburgh) mostrou algo incrivelmente importante para quem está escrevendo para conversões e vendas.
Neste estudo, Rick e seus colegas fizeram um experimento bastante simples. Eles criaram o seguinte cenário:
“Imagine que, em troca da sua participação em uma pesquisa da Amazon.com, você pode escolher receber um dos quatros DVDs abaixo gratuitamente na sua casa em 4 semanas. Qual dos DVDs abaixo você prefere?
- 1ª Temporada de Os Sopranos
- 1ª e 2ª Temporadas de Seinfeld
- 1ª e 2ª Temporadas de Family Guy
- 1ª Temporada de Chappelle’s Show”
Logo em seguida, os participantes visualizavam uma das duas perguntas abaixo (o sistema de questionário alternava as perguntas para cada respondente):
- “Você estaria disposto a pagar uma taxa de 5 dólares para receber o DVD escolhido amanhã, em vez de esperar 4 semanas?”
- “Você estaria disposto a pagar uma pequena taxa de 5 dólares para receber o DVD escolhido amanhã, em vez de esperar 4 semanas?”
Os 538 participantes foram divididos em dois grupos, os “mãos de vaca” e os “gastadores”. Analisando proporcionalmente, tanto os gastadores quanto os mãos de vaca ficaram igualmente propensos a pagar a pequena taxa de 5 dólares.
Claro que este é um recurso que deve ser utilizado com cuidado. Se você usar em todas as vezes que mencionar um preço ou ação necessária, o seu futuro cliente vai ficar desconfiado e desistirá da compra.
“Seu nome aqui”
Em uma pesquisa publicada na revista acadêmica Brain Research, os pesquisadores Denis Carmody e Michael Lewis confirmaram uma importante ativação no cérebro quando os participantes ouviam seus nomes em comparação às situações em que ouviam os nomes de outras pessoas.
Pode parecer meio óbvio, mas isso é importante para ativar a auto-percepção de quem está lendo o seu texto ou assistindo ao vídeo que você está gravando. É claro que é praticamente impossível que você diga em vídeo ou em um artigo o nome de cada um que está lendo. Porém, isso é muito simples de ser resolvido em um e-mail. Basta utilizar o recurso de campos dinâmicos da sua ferramenta de e-mail marketing.
“Porque sim” não é resposta!
Se você assistiu bastante TV infantil durante a década de 1990, com certeza vai se lembrar disso aqui:
Assim como no caso do Zequinha, o porque sim continua não sendo resposta quando falamos em copywriting. Justificar o motivo das coisas ajuda a tranquilizar e criar maior compreensão nas pessoas a quem pedimos algo.
Robert Cialdini conta em seu livro, Armas da Persuasão (do qual já falamos), o resumo de um experimento para medir a importância de uma explicação – ainda que ela seja bem fraquinha. Um pesquisador finge ser uma pessoa comum tentando furar uma fila para tirar cópias em um xerox.
Na primeira tentativa, ele apenas disse “Com licença, preciso usar a copiadora” e furou a fila. Claro que as pessoas ficaram bravas com ele.
Na segunda tentativa, o mesmo pesquisador usou uma frase diferente e com maior apelo e seriedade para tentar passar à frente na fila: “Com licença, preciso usar a copiadora porque minha mãe está com problemas de saúde”. As pessoas abriram caminho, ainda que algumas achassem ruim, e ele tirou as cópias de que precisava.
Na terceira tentativa, o pesquisador decidiu usar uma explicação fraca – foi algo mais ou menos assim: “Com licença, preciso usar a copiadora porque preciso das cópias”. Mesmo com este argumento fraco, o pesquisador conseguiu furar a fila e as pessoas aceitaram a razão que ele apresentou.
A conclusão é que nós precisamos ouvir um motivo, uma justificativa para que as coisas que estão acontecendo. Portanto, lembre-se de incluir uma justificativa para o que você pede ao seu leitor. Geralmente boas justificativas tendem a ser mais fortes e costumam gerar mais resultados positivos.
Transportar para persuadir
Quando eu tinha exatos 11 anos, minha professora de português entregou minha carta para Hogwarts. A partir de então, pude acompanhar de perto tudo o que aconteceu nos quase 10 anos desde a chegada de Harry, Rony e Hermione à escola de Magia e Bruxaria dirigida por Albus Dumbledore. Mesmo que eu nunca tenha saído do meu quarto, aqui em Curitiba, passei horas e horas aparatando de Hogwarts para o Ministério da Magia e tantos outros lugares criados por J.K. Rowling.
Como já deu para perceber, meus livros favoritos (na vida toda!) pertencem à série Harry Potter. Muita gente sentiu a mesma coisa lendo Moby Dick, O Senhor dos Anéis ou As Crônicas de Gelo e Fogo (Game of Thrones) e tantas outras histórias. Independente de qual é a sua favorita, o ponto aqui é que uma boa narrativa tem o poder de nos transportar – e quando isso acontece você já está na espiral da persuasão do autor.
O grande segredo aqui é usar a imaginação do leitor para levá-lo ao ponto desejado. Os pesquisadores Melanie Green e Timothy Brock, ambos da Ohio State University, fizeram uma série de experimentos para descobrir o poder de “transporte” de uma narrativa, sendo ela verdadeira ou ficção. O resultado é que quanto mais interessante é a sua história você está contando, maior é o seu poder de persuasão.
Os autores dessa pesquisa publicaram um livro chamado Narrative Impact: Social and Cognitive Foundations em que listaram alguns dos atributos que dão o poder de transporte para uma narrativa (história). Veja a seguir:
Dê detalhes: as imagens formam o pano de fundo dessa história. Fica difícil entender como é Hogwarts sem a descrição detalhada de Rowling. Contar para o leitor sobre a luz fraca das velas do castelo e o cheiro de bolo recém-saído do forno que fica no ar do salão comunal quando o Natal se aproxima é importante para que ele comece a imaginar.
Suspense: Lembra da lacuna da curiosidade que a Joana Wiebe nos contou? Pois bem, é exatamente aqui que este recurso se encaixa. Você quer que alguém termine de ler seu texto ou de assistir ao seu vídeo? Então crie um ambiente de suspense e curiosidade desde o início. Porém, é preciso tomar cuidado para não desapontar sua audiência. O tamanho do suspense deve ser proporcional à revelação que você irá fazer.
Metáforas e ironia: A razão pela qual histórias como “A Revolução dos Bichos” (George Orwell) terem ficado tão populares é porque elas têm um “significado oculto”, contado por meio de metáforas (como descrever a ascensão de Stalin ao poder). Muitas boas histórias (e histórias) incluem elementos que os leitores terão seus momentos “A-ha!”, permitindo que eles realmente compreendam a mensagem do autor.
Modelagem: Se você está tentando provocar alguma mudança de comportamento em alguém (ou levá-lo a alguma ação), você pode “modelar” a ação por meio de uma história (ou história). Quando nós ouvimos a uma narrativa de transformação, nós a re-imaginamos com nós mesmos no papel do protagonista – e de acordo com a pesquisa de Green e Brock, isso torna a ação muito mais fácil de ser compreendida e realizada.
Armas da Persuasão (aplicadas ao copywriting)
Nós já citamos os princípios trabalhados por Robert Cialdini algumas vezes neste artigo. Estes princípios estão no primeiro livro de Cialdini, “Armas da Persuasão”, que desde a sua publicação (em 1986) causou um tremendo impacto nos profissionais de marketing no mundo todo.
Agora chegou a hora de detalharmos cada um deles e vermos alguns exemplos aplicados ao copywriting para que você possa colocar em prática da melhor maneira possível!
| Princípio | Definição | Aplicação ao Copywriting |
| Reciprocidade | As pessoas se sentem “obrigadas” a retribuir um favor feito por outra pessoa para se sentirem bem. | Ensine algo útil para o seu leitor, dê dicas, materiais e agregue valor antes mesmo de tentar vender algo. |
| Empatia | Nós temos a tendência de concordar ou atender aos pedidos de quem conhecemos e gostamos. | Use a linguagem do seu público, conecte-se com o seu leitor, compartilhe coisas sobre você. Ser amigável e bacana ajuda muito! |
| Prova social | As ações de outras pessoas influenciam as ações que vamos tomar. É como se os outros “validassem” algo por nós. | Mostre quantas pessoas já utilizaram seu produto ou serviço. Apresente números, depoimentos, links para sites que falam sobre você. |
| Autoridade | As pessoas confiam em quem demonstra conhecimento superior (ou está em posições que demonstram hierarquia) sobre qual decisão tomar. | Mostre seu conhecimento! Faça com que seu currículo fale por você. Também é válido ter depoimentos de pessoas renomadas na sua área! |
| Consistência | Ser coerente é muito importante. Uma vez que tomamos uma posição ou declaramos algo em frente aos outros, encontramos uma “pressão” para nos mantermos fiéis ao que dissemos. | Comece aos poucos e vá ganhando espaço a partir daí. Incentivar comentários ou fazer pequenos desafios em que o leitor participa torna o envolvimento dele cada vez maior. |
| Escassez | As coisas que são difíceis ou indisponíveis são aquelas que mais queremos. | Você pode usar um bônus de tempo ou quantidade limitada para estimular a escassez. Outra forma é tornar o acesso limitado pelo número de vagas ou de unidades disponíveis para compra. Porém, seja verdadeiro com estes números! |
Agora fica bem mais fácil para você aplicar estes recursos no seu texto, não é mesmo?
Fórmulas clássicas
Além de todas essas técnicas que eu listei para você, ainda temos algumas outras que são clássicas – utilizadas por copywriters nos mais variados segmentos. Algumas delas você já deve ter visto por aí, outras nem tanto. Ainda assim, todas são válidas e devem ser incluídas nos seus testes.
AIDA
Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Essa sigla já é uma velha conhecida de quem trabalha com marketing e comunicação. Mesmo assim, é impossível falar sobre copywriting e não mencionar o AIDA. Esta sequência foi trabalhada pela primeira vez por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, para apresentar as habilidades de um bom vendedor. Mais de 100 anos depois, aqui estamos nós, falando e praticando o AIDA.
A estrutura é bastante simples:
- Atenção: Tire o leitor da rotina. Esta é a hora de chamar a atenção falando sobre alguma dor ou ganho que ele tenha.
- Interesse: Traga alguma informação nova, mostre algo que seja contra-intuitivo. A missão é manter este leitor interessado.
- Desejo: É hora de conquistar seu leitor. Fale sobre algo que é importante para ele e que prepare o caminho para a ação.
- Ação: Indique qual é a próxima ação. Aqui é o lugar para colocar o seu call to action e botões costumam ser muito bem-vindos nessas horas!
PVPA
A sigla significa Problema – Vantagens – Prova – Ação. Este é um modelo derivado do AIDA, porém é focado em articular informações relacionadas às possíveis dores que a persona (leitor) tem. Funciona assim:
- Problema: Fale sobre uma dor que é comum a estas personas. Exemplo: “O que fazer quando ninguém curte seus posts no Facebook”
- Vantagens: Apresente as vantagens em resolver aquela dor. Muitas vezes as pessoas nem sabiam que isso poderia ser um problema. Exemplo: “Você sabia que as curtidas nos posts funcionam como um voto de confiança do seu público? Quanto mais interações com o seu post, melhor o Facebook irá entregar o seu conteúdo para as pessoas.”
- Prova: Esta é a hora em que você deve mostrar evidências de que está falando algo verdadeiro para o seu público. Exemplo: “Isso pode ser feito com uma simples segmentação. Já faz algum tempo que o Facebook permite segmentar a entrega dos posts orgânicos. Assim você consegue direcionar seus posts para as pessoas que tenham maior probabilidade de interagir com o seu conteúdo. Essa simples mudança trouxe 5 vezes mais engajamento para os posts da empresa XYZ.”
- Ação: Agora é o momento de pedir para que o leitor tome a ação que você planejou. Coloque links, botões ou formulários para direcioná-lo no caminho desejado. Exemplo: “Baixe o Guia de Engajamento e veja mais dicas!”.
4Ps
Desta vez não estamos falando dos 4Ps do Composto de Marketing. Neste caso estamos analisando o modelo que utiliza a estrutura Problema, Promessa, Provas e Proposta para conduzir a ação do seu leitor.
Este modelo funciona assim:
- Problema: Assim como no PVPA, começamos apresentando uma dor da persona. Exemplo: “Você tem medo de bloqueios criativos?”
- Promessa: Neste ponto você apresenta a sua proposta de valor ao leitor, dizendo qual é a promessa da sua marca. Exemplo: “Aprenda a organizar suas referências e crie seu ‘banco de ideias criativas’.”
- Prova: Aproveite para trazer uma aplicação do que você está falando. Depoimentos de clientes podem ajudar muito nessas horas! Exemplo: “Depois de organizar minhas referências e continuar atualizando este arquivo, ficou muito mais fácil buscar inspiração para novas situações! — João, 35 anos, advogado”
- Proposta: Aqui temos outra oportunidade de apresentar sua proposta de valor, porém de forma mais ativa, chamando o leitor para uma ação específica. Exemplo: “Assista ao nosso webinar sobre Criatividade”.
IPPE
A sigla significa: Imaginação, Promessa, Provas e “Empurrão”. Esta também é uma variação do AIDA, porém trabalha com a imaginação do leitor para transportá-lo a um cenário interessante – seja ele baseado em dores ou ganhos da sua persona. Vamos ver como este modelo funciona:
- Imaginação: Apresente um cenário para o seu leitor. Usar trechos como “imagine que…” ou “você já pensou em…” pode ser interessante. Exemplo: “O que você faria se tivesse 20 mil leads prontos para comprar seu produto?”
- Promessa: Assim como no modelo anterior, este é o momento de mostrar a sua proposta de valor. Exemplo: “Isso não é impossível! Basta que você consiga organizar sua produção de conteúdo ao longo do funil de vendas”.
- Provas: Aqui também vale inserir informações que dêem embasamento e credibilidade para o que você está falando. Exemplo: “A Empresa XYZ conseguiu transformar mais de 20 mil leads em novos clientes utilizando Inside Sales.”
- “Empurrão”: Neste momento você apresenta um call to action para levar o seu leitor para a ação desejada. Exemplo: “Leia o estudo de caso da Empresa XYZ e veja como funciona o método de Inside Sales na prática”
ERPA
Emoção – Razão – Prova Social – Ação é uma combinação bem poderosa para criarmos um laço forte com o nosso público. Esta estrutura de copywriting é interessante porque articula elementos emocionais e racionais para criar esta ligação com o leitor. Outro fator interessante, é que você pode intercalar mais elementos emocionais e racionais para reforçar sua comunicação. Ainda assim, cuidado para não exagerar!
Veja como funciona:
- Emoção: Fale sobre um dos benefícios emocionais que o seu produto entrega. Exemplo: “Economize tempo na gestão de mídias sociais”.
- Razão: Explique como o benefício emocional é entregue. Exemplo: “Gerencie todos os seus canais de mídias sociais em um único painel”.
- Emoção: Neste segundo ponto de benefício emocional você pode inserir uma imagem que reforce o primeiro ponto que foi apresentado ao leitor.
- Razão: O seu call to action está chegando, portanto é hora de falar algo que mostra a simplicidade do que você quer vender. Exemplo: “Experimente 30 dias grátis!”.
- Prova social: Reforce o seu argumento racional com o princípio da prova social (conforme Cialdini já nos mostrou), citando quantas pessoas já estão aproveitando este benefício. Exemplo: “Junte-se a mais de 10 milhões de profissionais de marketing digital…”.
- Ação: É neste ponto que você deve indicar o exato ponto em que o leitor deve agir. Use botões, links ou formulários para indicar o lugar certo da ação. Exemplo: “Comece seu teste agora!”
*Observação: este exemplo foi baseado em um anúncio da plataforma Hootsuite no Facebook.
6. Teste seu copywriting
Depois de compreender esses mecanismos todos, é hora de validar se de fato o seu copy está realmente bom. É claro que a principal métrica disso é o seu número de vendas. Afinal, um bom copywriter é um bom vendedor.
Ainda assim, para saber o que melhorar no seu copy, precisamos contar com algumas ferramentas de suporte. Listei algumas delas que podem ajudar – e muito! – neste processo.
Testes A/B
Testes e comparações são essenciais para qualquer profissional de marketing ou empreendedor. Para tanto, você precisa organizar experimentos e testes para validar se as suas hipóteses estão corretas. As ferramentas a seguir vão ajudar muito neste processo.
Atenção!
Cada teste que você fizer deverá ter apenas um elemento a ser avaliado. Se você quer testar seu copy, então altere APENAS o texto necessário (título ou lead ou desenvolvimento). Se você alterar mais de um elemento será difícil afirmar a eficiência do seu teste. Isso vale para qualquer ferramenta ou canal.
O Unbounce é uma das principais ferramentas para criar e testar landing pages com diferentes apelos. O editor é bastante simples e você pode integrar com a sua ferramenta de automação de e-mail e gestão de leads.
Ao final do período de testes das suas páginas, o Unbounce irá dizer qual é a versão vencedora para que você possa utilizar os elementos da landing page campeã em novos testes. É importante destacar que esta é uma ferramenta paga, com mensalidades que iniciam em 79 dólares/mês no plano anual.
Se você gostaria de testar os títulos dos seus artigos, esta é a ferramenta certa. O plugin Title Experiments para WordPress permite que você possa criar variações de títulos para o seu artigo e/ou páginas para avaliar qual deles traz mais cliques e retenção de leitura.
Este plugin possui versão gratuita e pode ser encontrado no repositório de plugins do WordPress.org.
Caso você esteja criando suas landing pages dentro do seu WordPress (com o Elementor ou outro plugin para criação de páginas), pode ser interessante fazer testes assim como o Unbounce faz.
Para isso, você vai precisar do Simple Page Tester. Este plugin gratuito permite que você crie uma versão para avaliar o desempenho do seu copy ou de elementos visuais da sua página.
O Simple Page Tester está disponível gratuitamente no repositório de plugins do WordPress.org, mas também oferece uma versão paga, mais completa.
O pacote de plugins e temas Thrive é um importante recurso para quem está trabalhando com marketing digital. Nele você encontra plugins para construção de landing pages, testes de títulos e também testes A/B destas landing pages (além de vários outros recursos interessantes).
O acesso ao pacote é pago e possui as opções de pagamento quadrimestral (120 dólares) ou anual (228 dólares). Caso você queira apenas o plugin para testes A/B, a licença individual custa 127 dólares.
O Mautic é uma plataforma de código aberto que permite fazer testes A/B com os seus e-mails e também landing pages. O processo é muito simples e a plataforma traz os resultados sobre a variação campeã.
Ter um mapa de calor é importante para saber se de fato as pessoas estão clicando nos lugares certos e se estão encontrando as informações conforme imaginávamos. O Hotjar é a ferramenta perfeita para isso.
Além de criar mapas de calor das suas páginas principais, ele ainda pode gravar visitas anonimamente para que você possa enxergar o comportamento real dos seus visitantes. Assim fica fácil saber se as pessoas estão de fato lendo ou apenas passeando pela sua página.
Métricas a observar
Ok! Agora você já conhece as técnicas e premissas básicas do bom copywriting. Agora é preciso saber como mensurar a eficiência dos seus textos. Para isso, além das ferramentas das quais acabamos de falar, você também precisará do bom e velho Google Analytics.
Aqui vão algumas das principais métricas para medir a eficiência do seu copywriting e como interpretá-las.
CTR (Click Through Rate)
Esta é a proporção de cliques recebidos em um link, botão ou resultado de busca (quando o seu site aparece nos resultados do Google) em relação à quantidade de vezes que ele foi exposto às pessoas.
O CTR é utilizado para entendermos se as pessoas estão clicando para avançar e comprar as mensagens e produtos que estamos oferecendo para elas. Por isso, meça o CTR de itens estratégicos como:
- Botões (de compra, cadastro, mais informações etc)
- Links (para novos artigos, vídeos, páginas de compra etc)
- Anúncios (Facebook Ads, Google Ads etc)
Tempo médio na página
Esta é uma métrica importantíssima para sabermos se de fato os leitores estão interessados no que estamos oferecendo. Se você optou por um copy longo, procure cronometrar o tempo mínimo de leitura do texto como um todo. É bem simples: ligue um cronômetro, comece a ler atentamente e só pare este cronômetro quando acabar de ler. Você acaba de encontrar o tempo ideal de leitura da sua página.
Agora você pode utilizar este número como referência para comparar com os tempos médios reportados no Google Analytics. Pouco tempo nesta página pode significar que as pessoas não estão lendo o suficiente.
Ainda assim, é necessário observar se a página está gerando conversões – apesar do pouco tempo de permanência. Se a resposta for “Sim!”, você já pode rever o seu copy e transformá-lo em algo menor.
Scroll da página (Rolagem da página)
Outra métrica interessante a se observar é a rolagem da página. Saber se as pessoas estão descendo para continuar a ler o seu texto é tão importante quanto o tempo que elas permanecem. Aliás, as duas métricas estão relacionadas – se o visitante vai descendo a página é porque está lendo e, por consequência, passará mais tempo.
Esta informação está disponível no Hotjar e também no Google Analytics. As duas ferramentas mostram graficamente até onde a maioria dos leitores foi.
Revisar, editar, revisar, editar
Todo texto precisa de uma revisão. Não é diferente com o seu copy. O processo de revisão e edição nestes casos é ainda mais delicado. É preciso chegar a um estágio em que o texto esteja “à prova de Homer Simpson”, como diria Frank Luntz. Isso significa que não podemos usar palavras difíceis ou sentenças muito longas.
Preste muita atenção nos itens a seguir e, se quiser, use como um checklist!
- Evite detalhes que não são interessantes para o público.
- Está muito técnico? Então traduza ou corte!
- Não perca o foco da sua Big Idea! Lembre-se da Regra do Um.
- Seus argumentos precisam ser comprovados e justificados.
- Você está trazendo algum fato novo? Se não estiver, corte!
- Está demorando muito para chegar ao ponto? Corte!
- Cumpre a promessa? Se não, refaça!
7. Conclusão
Ufa! Isso foi uma verdadeira maratona sobre copywriting, não foi?
Depois de compreender os principais fundamentos sobre o assunto, você precisa saber de uma última coisa: nada substitui a prática, o teste. Portanto, abra seu editor de texto favorito, organize sua Grande Ideia e coloque a mão na massa.
Procure avaliar quais são as motivações, os níveis de habilidade e consciência da sua persona para criar o melhor gatilho possível para elas.
Teste em e-mails, páginas, artigos, anúncios e onde mais for preciso. Lembre-se de configurar bem seus testes A/B e revise muito bem seu processo e texto. A partir de agora você tem tudo o que precisa para alcançar resultados incríveis.
Se você gostou deste guia, peço que compartilhe. Afinal, conhecimento é algo que nunca deve ficar parado!
Um grande abraço.