Criar conteúdo nem sempre é fácil. Agora imagine que você foi contratado para escrever posts, criar imagens, vídeos e toda uma estratégia de marketing de conteúdo para vender bananas. É, fazer o assunto render exige muito suor.
A Chiquita, maior marca norte-americana de bananas, é o nosso estudo de caso de hoje. Pense bem, banana não é um tema que você vai parar muito tempo para pensar. Pode ser que nos Estados Unidos as bananas não sejam tão banais quanto são para nós, brasileiros, mas na escala de importância do dia-a-dia, elas não são prioridade.
Os objetivos levantados pela Chiquita foram:
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Aumentar o brand awareness e o número de pessoas interessadas em experimentar o produto;
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Educar o público sobre o valor nutricional e o baixo custo da banana;
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Aumentar o valor da marca e os níveis de venda com ações de marketing integradas.
Sobre a Chiquita
A marca tem suas raízes em 1870, com as primeiras importações de bananas da Jamaica para os Estados Unidos. A partir daí, muitas fusões e mesclagens de negócios aconteceram, dando origem à Chiquita Brands em 1990, com um mix de produtos que até hoje vai além das simples bananas.
O primeiro site
O registro mais antigo do site da Chiquita é de 1996, de acordo com o Wayback Machine. Como vocês podem imaginar, o site era bem rudimentar, porém funcional para a época. Os primeiros contatos das empresas com os seus consumidores na internet aconteciam por meio de conteúdos puramente institucionais.
Pouquíssimos deles ofereciam algo diferente e este é o caso do site da Chiquita. Ainda que seja muito básico, o conteúdo complementar da marca agregava valor com informações nutricionais sobre a banana, dicas de nutrição e um canal para recrutamento de profissionais.
Neste ponto, a relação do usuário com o conteúdo não tinha nenhum caráter interativo além dos raríssimos e-mails ou cliques nos revolucionário hipertextos. Se você reparar bem, vai ver que existe até uma leve malandragem com palavras-chave no rodapé. Seria o pecado original em forma de banana?
Banana descoladinha
Em 2001, o site da Chiquita havia melhorado muito. Nos cinco anos que se passaram, a marca encontrou na internet um bom apoio para sustentar o acervo de mídia. A página “Cool Stuff” reunia as campanhas de TV, jingles e até alguns joguinhos.
Infelizmente, o restante do site não está disponível no Wayback Machine. Mas é possível imaginar o que poderia haver ali de acordo com o nome dos itens no menu. Ainda assim, as interações são limitadas e o site continua com caráter institucional.
A mesma arquitetura foi mantida em 2006, com apenas algumas mudanças sutis na entrega de conteúdos. A diferença está na percepção de novos assuntos de interesse do público e na necessidade de mostrar, pela primeira vez, uma loja online no site.
Como uma estratégia de conteúdo pode fazer diferença?
A Chiquita foi a primeira marca de banana e outras frutas a colocar algum tipo de rótulo nos seus produtos. Mas só isso não basta para fidelizar o consumidor. É preciso investir em serviços que agreguem valor para o consumidor final.
Em 2009 a Chiquita começou a trabalhar com a SiteLab. A partir desse contrato, as coisas começaram a mudar. A agência percebeu uma série de problemas na apresentação da marca e montou uma nova estratégia.
A inserção de conteúdos sobre saúde e bem estar já existiam, porém, é necessário refiná-lo ainda mais para que o público perceba valor agregado no produto de maneira a lembrar da marca como referência neste ponto.
Uma vez que as mensagens foram alinhadas, a Chiquita começou a diferenciar seus conteúdos no site. Entretanto, em 2010 e 2011 uma versão problemática do site foi publicada: estava tudo em Flash! Resultado: as visitas orgânicas devem ter despencado, afinal de contas, Google e Flash não se misturam muito bem.
A Chiquita hoje
Com a profusão de plataformas de redes sociais que existem hoje, a Chiquita conseguiu tirar um excelente proveito dos canais em que está presente. O raciocínio é simples: eu vendo algo saudável e as pessoas estão querendo ser mais saudáveis e compartilham essa vontade nas suas redes sociais.
Por isso, a Chiquita hoje distribui seus conteúdos no Pinterest, Facebook, Twitter e YouTube, explorando as possibilidades que cada uma das plataformas oferece. Além disso, existe um canal destinado a agrupar receitas que envolvem as frutas que a Chiquita vende – mais uma maneira de se relacionar com o consumidor.
A partir dessa nova versão do site, todos os conteúdos estão otimizados e são (muito bem) indexados pelos buscadores. Ações promocionais como sorteios e concursos culturais foram feitas para aproximar ainda mais o público da sua marca. Hoje, a Chiquita é um dos maiores casos de marketing de conteúdo, SEO e mídias sociais do mundo.
E você? O que faria para realinhar estratégias e obter bons resultados em um caso como este?