Como fazer um planejamento de marketing para sua empresa?

Ser empreendedor nunca é uma tarefa fácil, especialmente no momento em que vivemos hoje no Brasil. É preciso ter muito jogo de cintura, paciência e (sem dúvida) força de vontade. Apesar de todos esses aspectos subjetivos, existe uma coisa que diferencia as empresas que têm sucesso daquelas que morrem na praia: o planejamento.

Hoje, vamos falar sobre o planejamento de marketing para empresas e como fazer isso sem estourar orçamentos. Não há dúvidas de que sem um plano de marketing consistente, nenhum negócio caminha bem. É engraçado ver como funciona a cabeça de alguns empreendedores quando tocamos neste assunto.

Muitos ainda vêem o marketing como uma despesa e não como um investimento importante como qualquer outro dentro da empresa. A impressão que isso passa é de que o tal empreendedor espera que os seus produtos e serviços sejam magicamente encontrados pelos consumidores que ele mal imagina quem são.

Agora pare e analise a quantidade de erros estratégicos que comentamos nos parágrafos acima. Todos estes erros acontecem em empresas dos mais variados portes. Entretanto, é mais comum vê-los em negócios que começaram há pouco tempo.

Pode ser por inexperiência ou então por desconhecimento, mas a verdade é que o empreendedor que não mudar sua percepção sobre a necessidade de se fazer um bom planejamento de marketing, vai ver sua pequena empresa continuar pequena por muito, muito tempo.

Vamos responder algumas das principais dúvidas?

Por onde começar o planejamento de marketing para a minha empresa?

1 – O business plan

Antes de começar a pensar no marketing propriamente dito, precisamos dar um passo atrás e partir de uma análise do seu negócio. Por que você decidiu empreender e abrir uma pequena empresa? Se você respondeu “porque estava sem emprego” ou “porque odiava meu chefe”, é bom rever um pouquinho os seus conceitos.

Empreender não deve ser aquela alternativa que você só recorre pelo desespero ou porque não apareceu mais nada. Ter um negócio é algo trabalhoso e você precisa ter bem claro o motivo pelo qual tomou esta decisão. Além deste motivo, é importante que você também analise e monte um plano de negócios, também conhecido popular mente como business plan.

Com este planejamento em mãos, você saberá exatamente quais são suas metas, seus planos de expansão, necessidade de investimento inicial e outras informações importantíssimas para que o seu negócio progrida.

2 – Definição de metas

Há algum tempo falamos sobre o modelo S.M.A.R.T para definirmos metas claras e plausíveis para o seu negócio. Toda meta precisa dos cinco elementos que compõem a palavra Smart, que em inglês significa “inteligente”. Extraímos deste artigo a seguinte matriz:

eSpecíficas – em vez de dizer “quero ter mais visitantes no meu site”, especifique. O que você quer que eles façam? Prefira ações finais, aquelas que definem a conversão. Por exemplo, “quero mais downloads do meu e-book”.

Mensuráveis – certifique-se de que as suas metas podem ser medidas de maneira objetiva, sem precisar de recursos “mágicos”. Saiba como cada atividade será rastreada, quantificada e interpretada.

Atingíveis – mantenha os pés no chão. Como falamos anteriormente, seja realista e não planeje dar passos muito maiores do que as pernas.

Relevância – esta meta é realmente importante? O que você vai fazer depois de atingi-la? A variação deste indicador vai mudar algo significativo na sua empresa ou é apenas uma métrica de vaidade?

Temporal – coloque um prazo para que a meta seja atingida. Assim você aumenta a motivação para chegar lá.

Depois de definir quais são as suas metas S.M.A.R.T, é hora de colocá-las em perspectiva de acordo com o tempo e o grau de complexidade de cada uma delas. Existem metas menos complicadas e outras incrivelmente misteriosas quanto ao seu cumprimento. Vejamos alguns exemplos:

“Atender e solucionar todos os chamados dos clientes em até 24h da sua abertura” – Complexo, porém pode ser feito.

“Ter a marca reconhecida nacionalmente dentro do segmento até o final de 2015” – Ambiciosa, como você pretende fazer isso?

“Atingir, no primeiro semestre, o faturamento de 50% do capital investido em maquinário” – Também ambiciosa, qual é a sua estratégia?

Veja, todas as metas que colocamos aqui pedem um plano de ação imediato para que sejam atingidas. Sem planos de ação, as suas metas são apenas palavras bonitas colocadas em sequência lógica.

Bom, agora que já temos o básico, podemos dar sequência no nosso planejamento de marketing para pequenas empresas.

Como anda o seu nicho de mercado?

Este é o momento em que você precisa saber se está em um oceano vermelho ou azul. Mas o que isso significa? As duas expressões vêm do livro “A Estratégia do Oceano Azul – Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante”, de W. Chan Kim e Renée Mauborgne e se referem justamente ao tipo de mercado em que o seu negócio está inserido.

O “oceano vermelho”, agrupa negócios em que o mercado já está bastante cheio de concorrentes e fica difícil enxergar uma brecha para o sucesso. Já o “oceano azul” é a terra prometida de todo empreendedor que tem vocação para inovação e criatividade. Lá a concorrência praticamente não existe e há campo livre para criar os padrões do seu negócio.

Para saber exatamente onde o seu negócio está, é importante ter (além dos itens que falamos anteriormente) uma pesquisa do seu mercado e do público que irá consumir seus produtos e serviços. Uma análise SWOT bem feita pode servir como um guia precioso neste caso.

A análise SWOT é composta por quatro pontos que precisam ser respondidos. Veja abaixo:

Strenghts (Pontos fortes) – Quais são as suas vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes? Ex.: Temos bons parceiros de logística para entrega em outros estados.

Weaknesses (Pontos fracos) – Quais são as suas desvantagens competitivas em relação aos seus concorrentes? Ex.: Nossos concorrentes têm grupos investidores fortes.

Opportunities (Oportunidades) – Quais cenários favorecem ou favoreceriam a sua empresa? Ex.: Feiras de negócios do seu setor, mudanças na tributação etc.

Threats (Ameaças) – Quais cenários desfavorecem ou desfavoreceriam a sua empresa? Ex.: mudanças na legislação, reprovação de linhas de crédito etc.

Liste quantos itens forem necessários em cada um dos pontos de análise, quanto mais completa ela for, melhor. Uma vez que você tem esta análise pronta, é hora de começar a pensar em como conhecer melhor o seu futuro consumidor, ou seja, o seu buyer persona.

Caso você nunca tenha feito isso antes, aqui temos alguns artigos que podem ajudar muito nesta tarefa:

• Persona: o perfil do consumidor
• Mapa de empatia: aprenda a se conectar ao seu consumidor
• Jornada do consumidor: como focar sua estratégia em quem realmente interessa?
• Bases para construção de conteúdo: Audiência
• Como personalizar o conteúdo para as etapas da jornada do consumidor?

Agora que você já conhece o seu mercado e o seu consumidor, vamos ao planejamento de marketing.

Como fazer um planejamento de marketing para a minha empresa?

Não se engane, isto aqui não é uma receita de bolo. Porém, se você chegou até aqui, já tem boa parte dos ingredientes para fazer com que as coisas andem no caminho certo. Vamos recapitular – já temos:

• Plano de negócios;
• Definição de metas;
• Análise SWOT;
• Estudo de personas;

Chegou a hora de começarmos a analisar tudo isso sob o ponto de vista mercadológico, ou seja, aplicar o marketing ao que já vimos até agora. Prontos?

Os 4Ps do Marketing

Sim, são só quatro. Não é necessário ter nenhum a mais do que isso. Os bons e velhos 4Ps do marketing,  funcionam para estratégias tradicionais e também para aquelas voltadas aos ambientes digitais nas suas mais variadas formas. Você sabe quais são eles?

• Produto – Como é o seu produto? Qual é o nome? O que os clientes esperam dele? Como será usado?
• Preço – Quanto você irá cobrar? É uma mensalidade? Paga-se uma vez só? Quais são as formas de pagamento?
• Praça – Onde você você disponibilizará o produto? Quais são os canais de distribuição? Onde estão os seus concorrentes?
• Promoção – Qual é a mensagem de vendas do produto? Em quais canais você irá anunciar? Existe alguma sazonalidade para o seu produto? Online e/ou offline?

Este conjunto também é conhecido como Marketing Mix e tem a simples função de orientar como você irá oferecer seus serviços e produtos para os seus futuros consumidores. Depois de preencher estes pontos de acordo com a sua realidade é hora de pensar em uma estratégia definida com estimativas de verba e retorno sobre o investimento feito.

Veja o exemplo abaixo:

Produto: XYZ 1.0

Preço: R$ 100,00 (permite parcelamento via PagSeguro)

Praça: Centro de Curitiba, lojas de departamento e venda online

Promoção: “XYZ” é indispensável par a sua vida! (É claro que vocês irão pensar em algo mais atrativo, né?)

Estratégia de canais:

Online

Blog (Verba: X reais  / ROI esperado: 2X reais)

• Artigos que tirem dúvidas e criem relacionamento com os futuros consumidores.

Facebook (Verba: X reais / ROI esperado: 2,5X reais)

• Criar tráfego para o blog e a loja online com postagens que contextualizem nossas ofertas no estilo de vida do nosso consumidor. Criar relacionamento.

LinkedIn (Verba: X reais / ROI esperado: 1,5X reais)

• Criar conexões com profissionais do mercado e influenciadores para impulsionar a divulgação do produto.

Offline

Jornal – Anúncio (Verba: X reais / ROI esperado: 1,5X reais)

• Expor a marca ao público tradicional da cidade e informar sobre o produto.

TV (Será trabalhada na segunda fase do projeto)

Rádio (Será trabalhado na terceira fase do projeto)

Canal	Função	Estratégia
Facebook	Criar relacionamento com o consumidor. Tirar dúvidas. Levar tráfego para o site e blog.	Até 3 posts diários com temas relacionados ao dia-a-dia do consumidor. Impulsionar posts pelo Power Editor quando houver potencial.
Jornal	Expor a marca ao público tradicional da cidade e informar sobre o produto.	Oferecer um cupom de desconto para os leitores dos jornais A, B e C.
LinkedIn	Criar conexões com profissionais do mercado e influenciadores para impulsionar a divulgação do produto.	Promover debates relacionados ao produto, porém procurando entender as dificuldades dos profissionais da área.
Blog	Artigos que tirem dúvidas e criem relacionamento com os futuros consumidores.	Trabalhar palavras-chave relevantes para o negócio. Dois posts semanais.

Este é só um exemplo resumido de como você pode criar um planejamento simples e objetivo de marketing para uma pequena empresa. Fique à vontade para adaptar e sugerir mudanças, certo?

Se fossemos sugerir alguma estratégia em um primeiro momento, diríamos que o melhor a fazer é pensar em como montar o seu espaço próprio. Em outras palavras, nossa maior dica é: invista no seu site ou blog. As mídias proprietárias são os canais mais preciosos que você tem. Por isso, nunca deixe estes dois canais de lado. É por isso que aqui no blog é o centro de toda a nossa estratégia de marketing digital.

Em segundo lugar vêm as redes sociais e canais terceirizados. Use-os para atrair mais pessoas para o seu site e/ou blog. Outra dica interessante é criar campos para que as pessoas possam se cadastrar para receber e-mails seus. Essas listas ativas e que respondam às suas mensagens (ir à loja pode ser uma resposta, ok?) são um dos principais tesouros de quem pretende trabalhar com marketing – seja ele digital ou tradicional.

Use ferramentas como o Google Analytics para entender como o seu público está se comportando e outras como o Mailchimp para enviar os e-mails e saber se aquela promoção que você disparou para a sua base teve boa aceitação. Entretanto, a ferramenta mais importante que você irá usar é o conteúdo.

Como usar o marketing de conteúdo em pequenas empresas?

O marketing de conteúdo é uma das formas mais interessantes para uma pequena empresa começar a se posicionar de forma estratégica, de modo a fortalecer sua marca e criar relacionamentos duradouros com seus atuais e possíveis novos clientes. Por isso, o marketing de conteúdo é uma peça-chave em qualquer planejamento de marketing para pequenas empresas. Não importa onde você está, as pessoas querem cada vez mais conteúdo.

Uma pesquisa realizada pelo Content Marketing Institute em parceria com a MarketingProfs e a Rainmaker Platform buscou fazer um diagnóstico de como empresas de pequeno porte pretendem usar o marketing de conteúdo no ano de 2015 e quais seriam os desafios para os próximos anos nos segmentos B2B (empresas que vendem para empresas) e B2C (empresas que vendem par ao consumidor final). Vejamos alguns destes dados:

Documentação de planejamento e estratégia

Nestes gráficos vemos os totais de empresas da América do Norte dos segmentos B2C e B2B quanto à existência e a documentação de estratégias de marketing de conteúdo. No ramo B2B, vemos que existe um preparo melhor em que 39% das empresas possuem uma estratégia de marketing de conteúdo documentadas. No B2C este número cai para 27%, podemos supor que as pressões do mercado de bens de consumo podem provocar esta diferença. De qualquer maneira, o cenário ideal seria ver mais da metade das empresas em ambos os segmentos com estratégias e planejamentos em documentados.

Canais mais utilizados em cada segmento

O gráfico acima mostra quais são as táticas e canais preferidos pelas empresas em cada segmento. É visível a força que as mídias sociais, newsletters, artigos e blogs têm. Embora cada segmento tenha suas características próprias é possível ver muitas semelhanças, mesmo que as pequenas empresas do ramo B2B disponham de mais variedade de formatos de conteúdo para utilizar (estudos de caso, apresentações, whitepaper e webinars).

Quais são as métricas que mostram o sucesso?

 

Como as vendas no setor B2B costumam ser um tanto mais lentas do que no B2C, entendemos que a qualificação de leads tem um peso muito significativo. A unanimidade fica por conta do tráfego levado para o site. Por isso é tão importante cuidar bem do seu site, a sua casa própria. Outras métricas que mostram o sucesso das estratégias de marketing para pequenas em presas é a taxa de conversão (indicativo de transformação de visitantes em possíveis clientes) e, claro, o total de vendas.

Quais redes sociais têm melhor desempenho em cada segmento?

 

 

As diferenças entre o B2B e o B2C nunca ficaram tão evidentes. Enquanto o Facebook reina pleno e soberano no setor B2C, no B2B, o todo poderoso é o LinkedIn, seguido pelo Twitter. Lembrem-se, neste ponto estamos analisando a efetividade de cada canal de rede social, ok? Isso significa que as plataformas listadas aqui estão ordenadas pelos resultados que trouxeram para cada segmento para as empresas norte-americanas entrevistadas para o estudo.

É interessante ver como as coisas podem mudar, não é?

Qual é a melhor frequência para postar novos conteúdos?

 

Esta é quase a pergunta de 1 milhão de dólares. Todos os dias milhares de pessoas se fazem perguntas parecidas com essa. Não existe uma resposta pronta, já que cada mercado tem as suas características próprias. Porém, podemos nos basear em bons números e pesquisas interessantes para traçarmos uma frequência que seja plausível e simples de executar. Como você pode ver, tanto no B2B, quanto no B2C a resposta vencedora foi “Várias vezes por semana”. Não era bem o que você esperava, não é?

Entenda este dado como um guia de que você não precisa, obrigatoriamente, postar todos os dias em todos os seus canais de redes sociais, blogs e afins. Cada plataforma tem sua dinâmica e postar várias vezes durante a semana garante que todas elas estejam bem abastecidas.

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E então? Conseguiu esclarecer as suas dúvidas? Ainda restou alguma pergunta? Não fique com vergonha! Pergunte nos comentários!