Como fazer orçamentos e propostas de marketing digital?1

Como fazer orçamentos de marketing digital?

Você já deve ter se perguntado isso várias vezes, não é? Pois é, muita gente costuma ter dúvidas na hora de fazer orçamentos de marketing digital para seus projetos. Por isso, não se preocupe, a sua dúvida é bastante comum.

Neste artigo veremos como organizar a sua proposta e formas de cobrar pelo seu trabalho com marketing digital. Porém, o primeiro passo exige um pouco de cuidado para definir o que exatamente será feito. Sendo assim, é preciso desenvolver algumas habilidades de gerenciamento de projetos para isso.

Investir em marketing digital pode ser algo bastante novo para o seu futuro cliente. Por isso, seja cuidadoso na hora de apresentar a sua proposta. Em vez de apenas “jogar valores” em um arquivo em PDF, pense estrategicamente. Este primeiro orçamento diz muito de como você irá conduzir o planejamento de ações de marketing digital, uma vez que apresentará uma sugestão de táticas e ações para atingir os objetivos.

Aqui vão os pontos que vamos discutir neste artigo:

  1. Como definir o escopo do projeto?
  2. Análise de ações anteriores
  3. Modelos de estimativa de valores
  4. Apresentação do seu orçamento
  5. Acompanhamento e negociação

Pronto para começar? Vamos lá!

Como definir o escopo do projeto?

O primeiro passo para qualquer orçamento bem feito é saber exatamente o que será feito. Boa parte das frustrações dos projetos – de ambos os lados – acontecem por um motivo muito simples: falta de comunicação. Pode acontecer de o seu cliente não conhecer muito bem tudo o que o marketing digital pode proporcionar. Em outras situações, o cliente pode conhecer muito bem e é você quem precisa entender melhor como poderá ajudar.

Independente do caso, o seu papel como especialista em marketing digital é analisar o cenário e identificar as alternativas e caminhos para atingir o objetivo do seu cliente. Para tanto, você deve conversar de verdade com ele e não apenas responder o pedido com um “ok, amanhã lhe envio a proposta”.

Definir o escopo do projeto é a ação mais importante de uma proposta de serviço tanto no marketing digital como em qualquer outra área. Converse com o seu cliente, entenda qual é o objetivo dele e verifique se já existe algum caminho que ele já percorreu para chegar a estes resultados. Caso não tenha nenhuma ação na qual você possa se basear, faça uma análise do que pode ser sugerido como ação para atingir este objetivo.

Feita a análise, é hora de listar as atividades que deverão ser feitas. A partir de então você já tem uma ideia da extensão do projeto e quanto tempo levará para chegar onde seu cliente espera. Organize o projeto de acordo com as etapas necessárias para a sua realização. Veja o exemplo abaixo:

  • Etapa 1 – Estudo de personas:
    • Pesquisa de dados secundários
    • Análise de redes sociais
    • Análise da base de e-mail e CRM
    • Estruturar questionário para pesquisa de campo
  • Etapa 2 – Planejamento de conteúdo
    • Levantamento de temas relacionados à persona
    • Criação da jornada do consumidor
    • Divisão dos conteúdos por canal
    • Montagem de calendário editorial

Você não precisa mostrar esta divisão para o seu cliente, caso não queira. Porém, é importante que você faça este tipo de organização para calcular quanto tempo irá dedicar ao projeto e se de fato cada uma das tarefas cabe no que o cliente pediu. Feito isso, podemos passar para o próximo tópico.

Análise de ações anteriores

Procurar um referencial na hora de produzir um orçamento não é errado. Afinal de contas, é por isso mesmo que pensamos neste artigo. Sendo assim, não fique com medo de perguntar para o seu cliente se ele pode lhe passar alguma informação do que já foi feito anteriormente.

Isso é importante para que você verifique se o cliente já tentou algo parecido com o que você irá propor e também para entender melhor quais são as metas. Também é bastante importante saber qual é a verba disponível para as ações de marketing digital. Esta informação serve para que você possa dimensionar seus esforços de planejamento e também fazer previsões de investimento em mídia.

Outro ponto que precisa ser observado é o histórico de vendas iniciadas em canais digitais ou então o histórico de engajamento, dependendo do objetivo com o qual você irá trabalhar. Com isso, você pode determinar a taxa de crescimento do período (mês, semestre ou ano) anterior e trabalhar com uma taxa esperada para as suas ações.

A partir desta taxa você pode fazer estimativas de quanto você poderá investir para atingir o objetivo. Quando se trabalha com o objetivo de venda este cálculo é mais claro: basta dividir todos os custos (custo de produção, matéria prima, recursos humanos etc), menos os de marketing, e dividir pelo total de vendas. Assim você terá uma ideia da margem de investimento que a empresa poderá fazer nas ações de marketing digital.

Já os objetivos que não envolvem diretamente as vendas possuem um cálculo diferente. Primeiro é preciso entender o quanto custa para engajar seu público nas redes sociais ou então o quanto custa para gerar um lead novo. Assim, é possível estimar o custo de uma nova ação com base nestes números do histórico, entendendo qual é a taxa de crescimento que foi obtida anteriormente e qual é a esperada.

Modelos de estimativa de valores

Depois de observar as ações anteriores, é hora de vermos algumas formas de estimar os valores pelos quais você poderá cobrar pelos seus serviços. Existem duas maneiras simples de fazermos isso: ou você cobra por hora gasta no projeto, ou então pelo valor que irá agregar ao longo do tempo (lifetime value).

Embora seja o mais comum nos projetos e agências aqui do Brasil, o modelo de cobrança por hora está começando a cair em desuso nos Estados Unidos. Paul Roetzer, da PR 20/20, sugere que o modelo de cobrança por valor percebido é melhor para as agências e também para os clientes, que recebem uma proposta baseada no que será proporcionado e podem se preocupar com coisas mais importantes do que tentar “pechinchar algumas horinhas a menos” e focar nas estratégias que precisam ser seguidas.

Para fazer este cálculo, basta continuar o raciocínio que estávamos fazendo no tópico anterior. Depois de ter a taxa de crescimento e a margem de investimento (veja a fórmula abaixo), você precisa multiplicar a taxa de crescimento pelo total que você deseja investir da margem de investimento.

margem de venda produto

Com isso você terá o valor de investimento esperado para cada mês de acordo com a projeção baseada na taxa de crescimento estipulada durante a análise do histórico e poderá fazer seu orçamento feito pelo lifetime value.

Caso você queira fazer seu orçamento usando o valor por hora, basta definir o valor que você irá cobrar pela sua hora e multiplicar pelo total de horas do projeto de acordo com as etapas e tarefas de cada uma delas. Ainda assim, se você tiver alguma dúvida sobre valores, veja abaixo uma tabela com as médias de mercado:

Serviço Valor médio de mercado
Produção de artigos para o blog R$ 450 mensais
Gestão de mídias sociais (publicações e monitoramento diário) R$ 1.500 mensais
Criação de 1 materiais especiais (ebooks, templates etc) R$ 450 mensais
Montagem de relatório mensal R$ 300 mensais
Gestão de e-mail marketing R$ 300 mensais
Gestão de compra de mídia R$ 2.000 mensais
Gestão de SEO R$ 1.500 mensais

Fonte: Resultados Digitais

Além desta tabela, a ABRADi-SP elaborou uma pesquisa avaliando o valor por hora de cada uma das áreas do marketing digital. Embora os valores sejam bastante altos para outras regiões do país, é interessante observar estes dados para termos uma referência de preços.

Área Valor/hora
Planejamento R$ 380 a R$ 457
Atendimento e gestão R$ 305 a R$ 381
Design e criação R$ 305 a R$ 381
Produção de conteúdo (web ou redes sociais) R$ 264 a R$ 323
Programação R$ 228 a R$ 305

Fonte: ABRADi-SP

Dependendo da realidade da sua região, use percentuais destes valores-hora para incorporar na sua proposta. É sempre bom ter uma referência para podermos adaptar o preço.

Apresentação do seu orçamento

Existem algumas formas de apresentar o seu orçamento. Tudo vai depender do grau de formalidade exigido pelo cliente, é claro. Geralmente, quando há um grau de exigência maior, há a necessidade de apresentar seu orçamento em uma apresentação em PDF. O ideal é usar ferramentas como PowerPoint, Keynote ou Apresentações no Google Drive.

Nesta apresentação, explique o que será feito e quais serão as principais etapas, bem como os resultados que você espera. Por último, crie uma tabela com os valores correspondentes de cada etapa.

Nos casos em que não há tanta formalidade exigida, crie um documento no Word ou Docs no Google Drive, como um papel timbrado e descreva o serviço a ser feito, finalizando com a tabela com os valores para investimento. Independente do grau de formalidade exigido, você não terá problemas. Criamos um kit com os modelos para ambas as situações e também uma planilha para ajudar nas suas estimativas. Clique abaixo para garantir o seu Kit de Proposta de Marketing Digital.

Outro ponto importante é aquele famoso “chorinho”, também conhecido como negociação. Vamos falar deste assunto no tópico a seguir.

Acompanhamento e negociação

Depois de enviar a proposta sempre vem aquele friozinho na barriga, aquela ansiedade que todo mundo conhece. Parece que entre o seu e-mail e a resposta do cliente há uma eternidade, não é? A verdade é que isso acontece com todo mundo, mas não precisa ser assim.

Basta que você crie algumas rotinas de contato com os seus prospects, ou seja, as pessoas que pediram uma proposta sua e que tem grandes chances de se tornarem seus clientes. Você pode criar uma planilha com o acompanhamento (follow up) de cada uma das propostas que você enviar. Este modelo de planilha também está no seu Kit de Proposta de Marketing Digital.

O acompanhamento envolve estabelecer prazos para os contatos com os seus futuros clientes. Apesar de todos nós querermos um tempo padrão para entrar em contato com os prospects, cada mercado e cada empresa têm seu tempo. Combine um prazo para uma resposta com a pessoa que lhe pediu a proposta e pergunte qual seria a melhor data para que vocês conversem novamente. Não se esqueça de marcar essas definições na sua planilha de acompanhamento, ok?

E aí vem aquela sonhada resposta, mas o conteúdo dela é aquele famoso pedido de desconto ou uma negociação… Como proceder? Bom, aí as coisas começam a variar bastante. Tudo vai depender das políticas comerciais da sua empresa e do quão flexível você pode ser na hora de negociar com o seu cliente.

De qualquer maneira, oferecer um preço que esteja no “meio termo” para as duas partes é o ideal. Assim você não desvaloriza o seu trabalho e também pode oferecer uma boa condição de pagamento para o seu cliente.

Vale lembrar que as práticas de dar muito desconto não são prejudiciais apenas para o seu negócio. Esta é uma questão que afeta o mercado como um todo, nivelando o seu trabalho por baixo, outras pessoas podem ser prejudicadas por esta prática.


Bom, estes foram alguns conselhos que reunimos para ajudar neste momento tão crítico que é mostrar o que você tem a oferecer ao seu futuro cliente e precificar esta relação. Esperamos ter ajudado!

Nos vemos na próxima!

Luísa Barwinski

Fundadora da MOT Digital e professora. Desenvolveu estratégias online para clientes dos mais diversos setores nos últimos 10 anos. Mestre em marketing, com ênfase no comportamento do consumidor, busca compreender como as marcas podem melhorar o relacionamento com o seu público em meios digitais.

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15 Comentários para “Como fazer orçamentos de marketing digital?”

  1. TANIA REGINA ROSSETI CARVALHO

    Muito bom o conteúdo, simples e objetivo.. mas gostaria de ver o kit de orçamento, mas não consigo baixar.. está dando erro..
    Será que tem como corrigir?

    Aguardo..

    Responder
  2. Oi Luisa, gostei muito do seu artigo, estou reformulando as cartas de apresentação de propostas com a ideia de agregar mais informação e se tornar mais atrativa para o cliente.Abs

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  3. Parabéns Luísa, ótimo artigo 🙂
    Claro e didático, mostra também para o cliente, como separar o "joio do trigo" neste mercado saturado, em relação à metodologia empregada na condução dos serviços de mkt digital.

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  4. HUGO DELEON LIMANA VIANA

    Nossa, muito bom o material, não consegui baixar o kit, a pagina está com um erro…Tem ele em outro lugar? parabéns.

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    • Luísa Barwinski

      Oi Hugo!

      Obrigaada 😀

      O link já está arrumado! Obrigada por avisar!
      Se precisar de mais alguma coisa, estamos aqui 😉

      Abraço!

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  5. Luisa seu blog tem me ajudado muito neste momento de imersão nesta área.
    Gostaria apenas de solicitar que verifique o link da página pois está fora novamente.
    Grato

    Responder
    • Luísa Barwinski

      Oi Lucas!

      O link já está corrigido 😉 Obrigada por avisar heheh
      Se precisar de mais alguma coisa é só falar!

      Abraço!

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  6. Parabéns e obrigada pelo rico conteúdo Luísa.
    Objetivo, claro e didático!!
    Eu gostaria de conhecer o material do kit, mas o link esta com problemas.
    Se incomodaria de verificar por gentileza.
    Obrigada

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    • Luísa Barwinski

      Oi Eliane!

      Obrigaaada 😉

      Acabei de corrigir o link do artigo! Obrigada por avisar!
      Se precisar de mais alguma coisa é só falar!

      Um abraço!

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